docs(xhs): 新增小红书运营方略 - 人群拓展与内容策略 + 运营知识库（营销逻辑/品牌升级/科学种草实战）

运营文案/小红书运营方略/小红书人群拓展与内容策略.txt

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+小红书人群拓展与内容策略
+一方人群拓展法
+利用小红书数据工具，上传已购脱敏人群生成“年轮图”，识别高相似、低重合的人群包。
+营销机会在于高相似度（需求强）且低重合度（未覆盖）的人群，将人群选择转化为科学定量问题。
+预算量级与策略数量成正比，头部品牌如腾讯元宝、通义千问需针对上千个人群制定独立策略，以实现高性价比投放。
+种草与搜索内容的双轮驱动
+用户决策路径长，会搜索200个关键词、浏览600篇笔记以打消顾虑。
+种草内容：起点为用户兴趣，终点为唤起购买欲；侧重展示生活状态与独特卖点（如吸奶器便携带来的休息自由）。
+搜索内容：起点为用户对答案的预期，终点为打消顾虑；侧重解决具体痛点（如吸奶器是否疼痛、电视安装难度）。
+应对搜索顾虑的策略包括提供真实用户体验、横向评测及原理解析（如疼痛因配件不贴合而非产品缺陷），重建用户安全感。
+得到录音卡的案例拆解
+竞争逻辑：主要竞品非其他录音卡，而是手机。需解决“为何花900元买录音卡”的认知障碍。
+价格锚定：通过“投资回报”逻辑重构价格感知，如“花900元多挣3000元”或“省掉2万元补习班冤枉钱”。
+人群与场景匹配：
+销售/外贸人员：电话不打断，连续录音一周，提升业绩提成。
+自媒体人：素材沉淀，结合得到知识库生成选题。
+妈妈群体：单一功能防沉迷，辅助筛选补习班，避免无效投入。
+内容执行标准：展示个人收益实证（如奖金截图）、使用过程细节及独特性对比，避免仅铺种草笔记，需同步铺设搜索收割内容。
+半日闲品牌0到1信任构建
+头部达播的差异化切入
+新品牌难以直接进入顶级主播货盘，需寻找垂类主播未被满足的需求。
+差异化选品：避开低价内卷，选择高客单价产品（如1万元床垫），满足高净值用户需求，提升主播佣金效率。
+私域赋能：在直播前建立私域群，通过工厂实拍、服务细节等内容进行信任预热，将直播间转化率提升1倍，形成“公域引流-私域教育-直播成交”的双轮驱动。
+创始人IP的专家路线
+定位原则：放弃泛流量诱惑，坚持“为信任而做内容”，扮演客观公正的品类专家。
+内容策略：选题聚焦用户痛点（如“腰痛怎么选床垫”），不强行植入品牌，甚至推荐竞品以建立公信力。
+转化效果：通过专业解答积累信任，首场直播仅用6000场观实现166万销售额，成交效率远超普通主播。
+核心洞察：放低功利心，真诚解决用户问题，信任是成交的前提；避免因人设漂移导致精准流量流失。
+线下门店的战略价值
+渠道现状：家具行业80%成交仍在线下，线上进店转化率仅1%，线下体验是信任构建最后一环。
+成本核算：对比达播渠道（佣金15%+推广10%等），线下渠道（租金8%+人员**6%**等）总账可能更具优势。
+信任一致性：坚持线上线下同款同价，避免“标五卖三”等行业套路破坏品牌信任，确保全渠道体验统一。
+品牌1到10的心智占领挑战
+从信任到心智的跨越
+阶段差异：0到1解决“敢不敢买”（信任），1到10解决“为什么想起你”（心智/独特性）。
+竞争加剧：头部品牌加大预算入场，种草内容同质化严重，信任构建从优势变为标配。
+当前困境：原有种草绝技效力递减，需探索新的品牌记忆点与差异化战略，以应对激烈市场竞争。
+关键决策与共识
+✅ 已确认 — 小红书营销需结合一方人群数据工具，实现高相似低重合人群的精准拓展
+✅ 已确认 — 内容策略需兼顾种草（激发兴趣）与搜索（打消顾虑），形成闭环
+✅ 已确认 — 创始人IP应走专家路线，通过客观专业内容构建信任，而非单纯追求流量
+✅ 已确认 — 线下门店是高频决策品类信任构建的关键环节，需保持线上线下价格与服务一致
+⏳ 待确认 — 品牌在1到10阶段如何突破同质化竞争，建立独特心智占位
+行动项与待办
+行动项	负责人	时间节点
+利用一方人群拓展法，分析已购用户数据，识别高潜力人群包	品牌营销团队	近期
+梳理产品核心痛点，策划针对性的搜索型内容以消除用户顾虑	内容团队	持续进行
+评估线下渠道成本结构，测算开设直营店或合作店的可行性	运营/财务团队	待定
+优化达人合作流程，尝试私域预热模式以提升直播转化率	商务/直播团队	下次大促前
+AI洞察
+小红书营销已从粗放投放转向科学定量，品牌需掌握一方人群数据能力，通过高相似低重合人群挖掘增量，以海量策略应对预算规模化挑战。
+信任是高决策成本品类的核心货币，创始人IP应克制流量诱惑，坚持专家人设与客观立场，通过解决用户真实焦虑而非硬广植入来积累长效资产。
+线上线下融合并非简单渠道叠加，而是信任链条的闭环；品牌需警惕同质化竞争，在信任标配化后，亟需通过独特心智占位实现1到10突破。
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+痛点同质化与功能差异失效
+床垫行业核心痛点高度统一，即解决睡眠质量问题，导致市场宣传内容趋同。早期尝试通过“越厚越舒服”的功能级差异点突围，虽符合科学逻辑且能短期说服用户，但存在明显局限：
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+参数比拼陷阱：将床垫转化为3C数码式的参数对比，用户学会用厚度衡量后，易被更厚或更便宜的竞品拦截。
+缺乏壁垒：生产端无门槛，功能点极易被抄袭；大品牌凭借十倍预算复制相同卖点，中小品牌难以抗衡。
+结论：功能级Feature不等于品牌Positioning，单纯堆料无法形成持久竞争优势。
+确立独特品牌视角：好觉不费力
+在资源有限的1到10阶段，品牌需提出难以抄袭的独特视角（Viewpoint），即品牌主张。半日闲确立的核心主张为“好觉不费力”，具体内涵包括：
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+核心理念：床垫应适应身体变化，而非身体适应床垫。针对人每晚翻身20多次的生理特征，强调多睡姿下的贴合与支撑。
+差异化价值：跳出材料、厚度、软硬等传统内卷维度，开辟“适应性”新战场，引导用户关注醒来后的身体感受（如是否腰酸背痛）。
+战略意义：通过独特态度占领心智，避免陷入同质化价格战，让用户在选购时主动询问“能否适应身姿变化”。
+品牌主张落地的四大验证标准
+提出新品牌主张需经过严格筛选，确保其具备可行性与市场潜力，主要依据以下四个标准：
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+真问题：解决的需求必须是真实存在的痛点，而非伪命题。
+改判断：主张能改变用户的决策逻辑，从关注材料参数转向关注睡眠体验与身体反馈。
+产品扛得住：产品研发与制造能力必须能够支撑品牌承诺，确保体验交付。
+可验证：用户在使用后能通过实际感受（如神清气爽、无酸痛）验证主张的真实性，形成口碑闭环。
+全域营销中的主张一致性建设
+品牌从0到1进入1到10阶段，面临多渠道触点分散的挑战。保持品牌主张一致性并非简单重复Slogan，而是基于用户旅程在不同场景提供差异化落地形式：
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+种草阶段（建立认知）：在小红书、直播间等内容渠道，侧重教育用户“如何选好床垫”，植入“看醒来感受而非只看软硬”的判断标准。
+比较阶段（提供证据）：当用户进入品牌对比环节，详细讲解材料工艺、环保检测、生产线控制等产品硬实力，用证据支撑观点。
+体验阶段（身体验证）：线下门店执行“非紧逼式销售”，关闭顶灯，给予用户独立空间试睡，让身体直接感知贴合度与适应性，减少销售话术干扰。
+售后阶段（消除顾虑）：推出100天试睡、线上线下同价退差、免费回收旧床垫等服务，在全流程中体现“不费力”的品牌承诺，降低决策风险。
+AI洞察
+功能差异易被复制且陷入参数内卷，品牌需从“更好”转向“不同”，通过独特视角重构用户决策标准，建立难以模仿的心智壁垒。
+品牌主张一致性非话术统一，而是基于用户旅程的场景化适配，在各触点以不同形式演绎核心价值，确保体验连贯且真实可感。
+好觉不费力主张直击睡眠本质，将抽象舒适转化为可验证的身体反馈，配合百日试睡等服务闭环，有效降低决策门槛并提升信任
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+传统营销困境与内容价值重构
+传统15秒硬广模式已失效，用户掌握阅读主动权，官方账号若无优质内容支撑，流量极低且无法形成有效触达
+品牌面临同质化竞争与价格战内卷，单纯依靠促销和投流导致利润微薄，缺乏品牌忠诚度与心智护城河
+内容营销本质是回归品牌价值观与生活方式的传递，如LV、无印良品等顶级品牌均通过塑造审美与认同感建立壁垒
+优质内容能激发用户自发点赞转发，降低对平台算法的依赖，将一次性曝光转化为品牌自有资产
+内容漏斗与精准破圈策略
+提出“内容漏斗”理论，内容需与商业模式及用户画像高度匹配，避免泛流量带来的低转化
+针对低频高决策成本产品（如床垫、家居），采用“高频阅读+低频购买”逻辑，通过生活方式内容粘住用户
+案例“100个大小姐的卧室”，通过展示特定人群的生活场景植入产品，吸引精准高净值用户而非泛大众
+内容定位需根据客单价调整，高客单品牌应聚焦豪宅、设计师等高端场景，避免低端接地气内容损害品牌调性
+创始人IP与节目IP的构建路径
+创始人IP：适合中小品牌或具有鲜明个性的创始人，通过真实人格魅力获取互动率，但需保持专业审美，避免过度娱乐化或低俗化
+节目IP：适合大型品牌或不适合出镜的创始人，通过与文化名人、专家合作打造高品质访谈或纪录片，借势提升品牌格调
+案例“山下有松”通过与陈丹青等文化IP合作，将包袋与文艺生活方式绑定，实现高转化率与品牌溢价
+IP构建核心在于“又美又爆”，即在碎片化时代坚持电影级品质，以审美对抗流量焦虑，筛选同频死忠粉
+组织转型与预算配置建议
+企业需建立专门的内容部门，区别于传统广告部，专注于生产能获客的优质短视频内容
+建议将年销售额的 4%-5% 作为内容制作起步预算，替代部分传统投流费用，实现长期品牌资产积累
+避免零预算或低质自制内容，强调专业团队运作，确保内容具备传播力与商业转化潜力
+对于拥有大量门店或员工的企业，可规范化管理矩阵IP，聚沙成塔形成品牌声量，但需统一标准防止品牌形象受损
+关键决策与共识
+✅ 已确认 — 品牌应从单纯卖货思维转向内容营销思维，通过优质内容塑造差异化心智
+✅ 已确认 — 高客单非标品不适合直播间直接转化，应采用“内容种草+私域/直播承接”模式
+⏳ 待确认 — 企业是否具备组建专业内容团队的能力与预算，以及创始人是否适合出镜打造个人IP
+行动项与待办
+行动项	负责人	时间节点
+评估现有营销预算结构，规划 4%-5% 销售额用于内容制作	营销负责人	下个财季前
+搭建或外包专业内容团队，确立“又美又爆”的内容标准	CEO/HR	一个月内
+设计符合品牌调性的内容栏目（如生活方式访谈、场景展示）	内容总监	两周内
+梳理创始人或核心高管形象，判断是否适合打造个人IP	品牌部	一周内
+AI洞察
+品牌差异化的核心已从功能性价比转向生活方式认同，优质内容是构建心智护城河的关键，能有效规避价格战内卷，实现高溢价与用户忠诚度的双重提升。
+高客单非标品应摒弃泛流量思维，利用“内容漏斗”精准筛选高净值用户，通过高频优质内容维持存在感，解决长决策周期中的信任断裂问题，提升转化效率。
+企业需警惕“接地气”误区，审美并非流量敌人而是筛选器，专业高品质内容虽制作成本高，但能大幅降低长期获客成本，是品牌从网红走向长红的必经之路。
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+本次内容围绕企业成功底层逻辑展开，剖析创造价值与建立优势的核心关系。强调战略资源积累决定竞争壁垒，营销本质是价值创造、传播与传递，需精准触达目标客群实现转化。
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+企业成功的两大基石
+创造价值：企业的唯一目的是创造顾客。在企业家采取行动满足需求之前，需求可能仅停留在理论层面；行动之后，市场才真正诞生。
+案例：台湾宠物品牌“牧羊人”发明解决猫爪锐利抓伤问题的产品，在未提出解决方案前市场不存在，创造产品后市场随之出现。
+建立优势：仅提供独特价值不够，还需在竞争中建立持久优势。企业经营比营销更高级，核心在于判断动作能否建立经营优势，而非盲目套用营销理论。
+观点：若动作能建立优势则执行，否则放弃。如古茗奶茶虽定位水果茶，但根据顾客需求销售咖啡，销售额 20% 来自咖啡，未影响品牌认知，反而强化了服务顾客的本质。
+战略资源的积累与优势构建
+战略资源定义：企业在长期努力中构建的、竞争对手无法在不付出巨大经济代价（金钱、资源、时间）下复制的资产。
+检验标准：若新进入者能轻易与你竞争，说明未积累有效战略资源。
+优势来源：
+组织能力：如美团的极强执行力。
+知识与技术：如英伟达芯片的技术壁垒、九号平衡车的专利结构、自拍杆的专利费收入。
+信用与品牌：长期经营积累的顾客信任。
+规模效应与独占资源：如中国稀土资源、渠道独占性。
+案例分析：小米生态链的成功逻辑
+核心优势：小米起家于线上销售，拥有巨大的线上流量池（曾为全球前十电商网站）。
+逻辑推导：手机低频消费，通过高频小家电（吹风机、风扇等）复用线上流量优势，实现生态链扩张。
+对比失败案例：华为、OPPO、vivo 早期依赖线下渠道，无法在专卖店高效销售空气净化器等非手机品类，故难以复制小米模式。
+结论：企业扩张应基于既有优势资源，而非受限于初始定位。如戴森凭借马达技术优势，从吸尘器延伸至吹风机领域。
+营销的本质：价值的创造、传播与传递
+营销定义：围绕价值展开的一系列活动，包括创造价值（产品）、传播价值（推广）、传递价值（渠道）。
+价值的三种形态：
+功能性价值：解决具体问题，具有不可替代性。
+案例：三全瓜子依托自研向日葵种子 363；法丽兹曲奇依托自研生产设备；格力高巧克力棒依托独家柱心工艺；杭派碧根果创新“爆壳”工艺，解决剥壳难题。
+体验性价值：提供情绪满足。如海底捞的服务体验、天安门的拍照打卡。
+象征性价值：通过商品展示身份与品味。如名表、豪车代表的社会地位符号。
+传播价值：消除信息差
+本质：在顾客出现的地方，告知其拥有所需产品。传播是信息服务，解决供需间的信息不对称。
+案例：新东方烹饪学校媒介策略调整
+问题：原在高铁投放广告，但目标客户（农村父母、初中毕业生家庭）极少乘坐高铁，触达率低。
+策略：转向农村刷墙广告，“学厨师也是铁饭碗”、“谁上新东方谁先奔小康”，精准触达目标群体。
+新趋势：随着大学生就业难，目标客群扩展至大学毕业生，投放策略需随之动态调整。
+案例：探秘睡眠灯
+痛点：夜间蓝光抑制褪黑素分泌，影响睡眠。
+方案：采用黄光芯片技术，模拟篝火光谱，无蓝光干扰。
+传播难点：品牌声量不足，需通过线下光谱实测等直观方式证明价值，消除用户疑虑。
+传递价值：传播与渠道的融合
+传统模式：广告记忆 -> 货架购买，传播与购买分离。
+现代模式：传播即渠道，购买与传播不分离。
+特点：种草内容直接链接购买路径，无需长时间记忆转化。
+应用：直播带货、小红书种草等场景，提供即时购买理由，缩短决策链路。
+现状：线上销售中，传播与传递价值高度合一，重点在于提供清晰的下单指引而非单纯的品牌口号。
+AI洞察
+企业成功非靠定位局限，而在优势复用。小米借线上流量做生态链，戴森凭马达技术跨界，证明打破品类边界、基于核心战略资源扩张才是增长关键，盲目固守定位易失机会。
+营销本质是消除信息差，非单纯广而告之。新东方改投农村刷墙、探秘灯线下测光谱，均印证精准触达目标客群场景的重要性，脱离用户真实出现路径的传播均为无效资源浪费。
+独特价值源于不可复制的战略资源。无论是三全的种子研发、杭派的工艺创新，还是九号的专利结构，只有构建技术、组织或资源壁垒，才能在同质化市场中获得持久溢价与竞争优势。
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运营文案/小红书运营方略/运营知识/企业经营本质与营销核心逻辑解析.txt

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+企业经营本质与营销核心逻辑解析
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+讲话人1 - 0:00
+叫古茗奶茶。古茗奶茶就是我我看到他财报有人在唱甩塔，他说古茗奶茶从中国增速20%，夸奖降到了3%，他说的是单店营业额。但是我告诉大家，就是谷茗奶茶可能是唯一一个单店的营业额还在增长的奶茶品牌。对其他的增长来自于他门店的增长，不是单店营业额的增长，那为什么呢？就是因为我奶茶多出来好喝。对，就是品控稳定。
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+讲话人2 - 0:41
+他不是说我。
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+讲话人1 - 0:42
+什么搞了个埃，那你来喝一回。但是你想常年的喝，这个每周都喝一杯，你肯定是要喝一个品控稳定的好喝的奶茶。所以这个我们做的就是周围500米的生意，一公里的生意。你一个奶茶店你要什么网红？对，所以我觉得说，但是今天很多人还很多人就还是叫不太理解这件事儿。就是我还要做传播，做做直播，先干一件事儿，把你的产品做好。
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+讲话人1 - 1:19
+股民我那天我早上还跟我那个同学在聊天，我说股民他说我想去海外代理股民的礼物，他我说你等等，股民可能好几年也不会做海外，为什么呢？因为他在中国才开了16个14000家店。前几个月才刚刚去了南京、上海，还没有去。你说在中国还有很多的地方都没有股民，他已经有一万多家店了。就是我觉得人家非常稳，他就要坚持把自己东西做好，所以我们今天就讲一下，就说一个企业究竟为什么会成功究竟为什么会成功？那我们认为说，我是讲的快一点，因为前边这个时间有点拖得久了，它其实只有两个东西，一个叫做创造价值，一个叫做建立了优势。他就只有两个。
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+讲话人1 - 2:18
+我给大家念一段德鲁克的话，德鲁克说企业的目的只有一个正确而有效的定义，叫做创造顾客。企业家必须设法满足顾客的需求，而在他满足顾客的需求之前，顾客也许能感受到那种需求，就像在饥渴时饥饿时渴求食物一样，不能满足的需求可能主宰了顾客的生活。他清醒的每一刻，这种需求都盘旋在他的脑海中。但是企业家采取行动满足顾客需求之后，顾客才真的存在，市场也真的诞生。否则之前的需求都只是理论上的需求，顾客可能根本没有察觉到这样的需求。也可能在企业家采取行动，就是通过广告推销发明新东西之前，需求根本不存在。这是德鲁克在管理的实践中说的。
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+讲话人1 - 3:11
+我在这里面我就插一个，我们刚刚签约了一个中国台湾的企业，它是台湾的第一大宠物品牌叫牧羊人。他最近发明了一个东西，就是可能很多养猫的人都知道，就是这个猫爪子非常锐利，猫爪子非常锐利而经常抓伤人。那他为什么还经常去挠那些什么布什么的这些东西，是因为他要经常的，他是爪子一磨的，布就没有那么力的时候，他就需要换爪子。他就把那个上面那一层皮磨掉，然后换一个更锐的爪子。因为他这是他的生存本能，但是他就很容易抓伤人，那我们这个客户就发明了，我不说了，因为这个东西正在全球注册专利。
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+讲话人1 - 4:07
+对，是一个很小的东西，解决了猫爪子它没那么锐利的的问题。它不是剪指甲，因为剪指甲也很难。对，因为有过猫的人可能知道，你给猫剪指甲非常麻烦。那为什么在别人没有提出这个需求之前，他没有提出这个解决方案之前，这个市场不存在。但是他创造了这样的一个东西之后，这个市场就出现了，他的顾客就出现了。对，这个叫什么？你创造了价值你创造了价值。对。
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+讲话人1 - 4:42
+所以我们认为说企业的经营成功的本质的原因，就首先是提供了独特的客户价值，这个是企业能够存在的基础。但是你只提供了独特的客户价值，其实也还不够，他还要在金融中获得竞争的优势，这是企业能够成功的原因这是企业能成功的原因。对就是那我们我一直在强调说，企业经营是比营销更高级的问题，这个说法怎么去理解呢？就是因为我我遇到的一个企业家，他最大的一个困惑是什么？他说我们想要这么干，但是好像他并不符合我学过的某个营销理论，然后他。
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+讲话人2 - 5:40
+就不干了。
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+讲话人1 - 5:42
+那这是营销理论，营销和品牌的理论是在商业理论中我认为最泛滥的一种内容，而且各自矛盾，而且有非常多的矛盾，所以你就学着营销，你就会困惑了，你发现这不符合这个营销理论。当他不符合营销理论的时候，你就会考虑一件问题，就是能不能帮你建立经营的优势。
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+讲话人2 - 6:13
+他能建立经营。
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+讲话人1 - 6:14
+的优势你就去干，他不能建立经营的优势你就别干，你只要思考这一件事儿就好了。所以你看股民他卖奶茶的那很多人说他定位不就是水果茶，那他就只能卖奶茶吗？大家可以看到他的财报里边，去年他的销售额20%来自咖啡，被股民被评为这个价位段最值得喝的咖啡。他们不知道要卖吗？顾客需要我就卖它，对他并不影响你对他的看法。对。所以我们认为说我们是我们认为说企业要想建立优势，要想获得独特的经营的能力，它其实只要遵循三个点，我们我们把这个东西核心关键词叫优势，叫建立优势、保持优势、发挥优势。
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+讲话人1 - 7:18
+你我咱们举个简短的例子，就比如说这个著名的大威罗永浩老师曾经创业过多次，没有一次是成功的。但是他最赚钱的一次就是做自媒体，就是卖货。为什么？就是因为罗老师最擅长的就是做媒体，做内容。所以你看人家最近罗罗永浩他做这个播客，人家也做的很成功，人家卖货也卖的很成功，但是做别的说实话真不成功，为啥呢？因为他的优势就是这张嘴，不是他的优势，并不是管理一家企业。对，所以你就要建立你的优势，保持你的优势，发挥你的优势就好了。
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+讲话人1 - 8:13
+对那企业要想想建立优势要想建立优势就是要不断的积累战略资源，那这个战略资源是什么呢？战略资源是我给大家解释一下，战略资源是一个企业在长期努力中构建开发设计或发现的能够带来持久优势的资产。竞争对手无法在付出经济损竞争对手无法在无法在付不付出经济损失的情况下，将这种战略资源复制过去。他想要获得这种战略资源，他一定需要投入巨大的要么就是金钱，要么就是资源，要么就是时间。那我觉得你可以今天可以审视一下你的企业，就是你做了十年。你想一想如果你做了十年的企业，有一个新手想进来和你竞争，你会你发现我和他没什么区别。
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+讲话人2 - 9:20
+那就说明。
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+讲话人1 - 9:21
+你做了很多年企业，并没有积累什么优势或者建立什么战略资源。一个新进入者很快就能够和你竞争，对，这个就叫做你没有获得战略的资源。那企业的优势是怎么建立起来的呢？它来自于什么地方呢？它其实可以有很多种地方。对，就比如说你的组织能力，如果你组织能力非常强，比如说像我觉得组织能力最强的那个于中庆老师最熟悉美团。对，就是他的执行力极一场，对，那他就可以建立一种优势，所以自己就学不来美团，美团也学不来自己。另外一种可能是知识，就是我拥有了某些人不知道的知识，也许是资源，对，那我可能有别人，比如说这中国的稀土，那你也做不来，对吧？还有一种叫做信用，就是你因为你在长期的经营过程中对顾客产生了信任，那它也是一种很好的资源，其他的他可能由来了隐形知识技术的壁垒、规模的效应、品牌的声誉，还有一些独占的资源。组织的效率、商业的信用，人才的积累，这个都有可能成为你的优势。
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+讲话人1 - 10:48
+对，我们去看一家企业的时候，你会发现一个企业一定是在某方面有非常长的优势的。他还没有什么短板。最好的企业是什么呢？就是它什么优他什么地方都很有优势，就比如说像苹果这样的企业，它创意能力也很强，技术能力也很强，它的这个渠道能力也很强，推广能力也很强，那你没法你就没法和他竞争。所以我们说我们创办一家企业，确实是想要在这个行业里面立足。我们就应该不断的积累我们的优势，建立我们的战略资源，然后来跟大家沟通一下什么叫做营销，我刚才说企业经营围绕着一个东西叫做优势。你在任何一个时候你都要去思考你的优势是什么？你怎么能够建立优势，我我我这边时间还行啊哈，我就简单的展开一下，否则的话大家很难理解。
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+讲话人1 - 11:54
+对，就是我在小米工作过一段时间，我在小米的那个谷仓，我做了三年的战略或人。然后就很多人我觉得就是很多人评价小米都是不到点上，也有人说小米的定位就是手机，你又不应该卖别的。对，但是今天小米你看什么都卖。对，然后呢他还卖了很多都很好的一些东西。对那他为什么当时同时出现的vivo oppo什么什么锤子、华为、小米，为什么这些做手机的只有小米做成了生态链？这个本质上其实就是因为你有了的优势，小米拥有别人没有的优势，为什么呢？
+
+讲话人1 - 12:42
+就是因为过去的华为、vivo、oppo, 当时它的主要的销售渠道是在线下，而小米一起来它就是在线上，它从2010年开始就是在线上卖，每年50亿、100亿、两百有400亿、700亿。所以雷总当时卖到700亿的时候，给那跟那个董小姐打赌说看看谁先到1000亿。雷总当时觉得他很快就能到1000亿的。对，没想到突然突然这个就失速了。对，那个时候那个就是小米生态链出现的时刻。那为什么？你看后来华为也曾经学过他的这个方式，也要去做生态链，华为就并没有做成。但是为什么小米就可以小米生态链里面出现了至少有五个上市公司。
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+讲话人1 - 13:37
+为什么小米可以做成？是因为小米是从线上销售的，在线上销售小米当时是全球前十名的排名接就是排名前10的GMV的电商网站，它有巨大的线上流量。所以你看你一年才买一部手机，那我能不能一个月卖你个什么吹风机，卖你一个电风扇，卖你一个空调，我卖你一个别的。我东西也不错，这个性价比很高，我可以卖给你。对，那他就能够在线上把它销售出去，这是小米的优势。
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+讲话人1 - 14:14
+因为它从一开始就是在线上卖，为什么华为做不成呢？为什么oppo做不成？因为那个时候他学它的时候，他都在线下卖。你这个你不能让迪信通帮你卖一个，帮你在一个卖手机的一个专卖店里边帮你卖一个空气净化器。它不可能实现。所以它是因为它拥有这样的一个优势资源，所以它能干成这件这样一件事情，而不是说我的定位是什么，那我就不能干别的了，我只要这个优势在。
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+讲话人1 - 14:46
+所以你看我戴森我吹我这个吸尘器做的很好，那我吹风机也能做，为什么呢？一个吸一个吹其实都是需要的。那个马达那个核心在那个马达，我做一个我做一个吸尘器，我能够做到全球第一。我做一个吹风机，我做的比你好十倍。你说你买不买，你管我的定位是什么？你买不买我问你对吧？所以你买就好了，因为我做出来有优势了。
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+讲话人1 - 15:19
+对，所以这个叫做建做企业其实是围绕着优势而展开的。就像徐沪生老师，他们就擅长做短视频。这不就是接广告，做内容，然后做科，对吧？
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+讲话人1 - 15:34
+我们刚才说了，企业的经营它的核心叫做优势。那营销的核心是什么？我们看一下营销的一个定义营销的一个定义。这市场营销是在创造、沟通、传播和交易中为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动过程和体系。对，就是他围绕的是什么呢？围绕的是价值。很多人错误地理解了营销，说以为营销是推广，但是营销的核心其实是围绕着价值展开的。产品就是价值的呈现形式，只有独特的价值才能够获得持久的回报，具有竞争力的产品才是所有营销的基石。
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+讲话人1 - 16:30
+刚才我们说床品这个东西，确实是有大概上是没有创造出差异化的。但是我们一直觉得你只有创造出差异化。你才能够形成壁垒。所以营销其实只做三件事情。第一个叫做创造价值，第二个叫传播价值，第三个叫做传递价值。这个就是代表了这个营销4P里边的最经典的这几个部分。创造价值就是产品，传播价值就是推广，传递价值就是渠道。对你我我们觉得说营销创造价值是非常难的，正因为它难，所以你做出来才有效果，我们营销首先叫做创造了独特的价值，为我们的顾客，我们的客户，为社会创造了独特的价值。
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+讲话人1 - 17:31
+我们这里边有一个价值罗盘，对，那一一个产品它一个产品它是具有三种价值的，一种价值叫做功能性价值，就像我说的那个可以解决猫爪子的问题，它是不是具有一个功能，叫做功能性价值。第二种价值叫做体验性价值，叫做体验性价值就是你去天安门，他给了你一个情绪价值，他没有什么功能性的价值。对，但是你拍个照什么的，这个就是体验性价值。你去海底捞你觉得很快乐，对，这是一个体验性的价值。
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+讲话人1 - 18:09
+第三种叫做象征性价值，象征性价值是什么呢？就是我希望别人通过这件商品来理解我。对今天你卖了，你带了1.5块10万的手表，这个价值不是看时间，这个价值是告诉别人我的身价和我的品味值这么多，在这样一个level上，在所以就是商品到了最终都是符号，我们身上穿的衣服、背的包、拿着手机、开着车、住的酒店，都代表了我们是一个什么样的人。
+
+讲话人1 - 18:48
+但这个叫做象征性价值，我觉得这是最基础的，这个就是功能性价值，你做出来别人无可替代的东西，比如说你看你做了一个英伟达的芯片，那你就别人做不出来，那你就赢了，对吧？但是你说，我也做不出来，那我给大家举几个我们接触过的品牌，他们都是做很普通的产品。比如说三炮弹来做瓜子的，比如说法丽兹做夹心曲奇的，比如说蛤力糕巧克力棒的，比如说这个春旺做黑花生的，比如说杭派做碧根果的那这个后边还有很多。为什么？你看这些花生瓜子、曲奇、巧克力棒，这不是很普通的一个东西吗？对，但是我告诉你三炮弹的瓜子为什么价值很独特？是因为三炮弹是一个种子公司，三炮弹是一个研发向日葵种子的公司，他就研发了这个是363这样的一个种子。
+
+讲话人2 - 19:54
+你就做不出来。比如说法。
+
+讲话人1 - 19:56
+力字加兴曲起也是我们的一个客户。这个曲邪的老板他自己研发了他的生产设备，所以你想做也做不出来，你没办法做出它的口感和它的那个那个东西来。比如说格力高巧克力棒有什么难的吗？我告诉你这个工艺至今全世界没有人能做出来，就是在那个很细的巧克力棒这个里边柱心做不到。
+
+讲话人2 - 20:28
+然后这个碧根果。
+
+讲话人1 - 20:30
+这也是我的客户，这个叫杭派。大家在山姆买到的那个碧根果，就是杭派做的那这个碧根果有什么特点呢？就是过去的碧根果有两个，就有个问题就是你包碧根果特别难包，大家是不是吃冰根果的时候会遇到这个问题？要么你就直接包好了，你如果是要包包一个冰根果很难的。
+
+讲话人1 - 20:56
+但是这个航派创造了一种碧根果，叫爆壳跟果。就是他在炒的时候能够让它它的外皮向外卷，这样的话就很容易包下来。所以你拿这个鼻根果，你能够可以包出一颗完整的碧根果。这个就是它的价值，别人做不出来。所以今天但凡是卖这种爆壳变更果的，都是航派提供的，对，这个就是独特的价值。
+
+讲话人1 - 21:23
+对，这个我再举个例子，比如说像那个九号的平衡车，九号的平衡车你会发现几乎没有人卖平衡车。为什么这东西为什么没有人跟他去竞争呢？因为平衡车这个结构也就是说两个轮子中间加一根棍儿，这个结构在九号那里。专利全世界没有人何人可的竞争，这个叫做独特的竞争力，对吧？独特的壁垒。
+
+讲话人1 - 21:55
+对，就是你看起来这个东产品看起来好像很简单。我给大家说那个那个自拍杆，大家知道吗？自拍杆不管是小米还是华为，其实都要给一个公司交专利的。是深圳的一家公司，这个自拍杆这个结构是他们发明的，他有每年收几个亿的专利费的对，这个就都是这个才叫做独特的价值，创造了独特的价值。如果你是一个这样的企业，你在你这个行业耕耘了很久，你竟然没有发现你这个行业能够做出什么独特的价值。我觉得，白做了。对，就是我从现在开始你要思考，你不要告诉我我们这个行业做不出来，我不相信。
+
+讲话人1 - 22:44
+我今天我今天刚刚接了一个做那个面粉的，你说面粉这东西有什么可做的？人家做出价值来了，做出不同来了，他的它的这个升糖指数，包括它的这个膳食纤维含量，非常的不一样。对，这个确实是能够做出价值来，这个我不展开讲了。我们刚才说的，我们叫做创造价值创造价值，创造价值之后，我们叫做传播价值。传播价值是什么呢？
+
+讲话人1 - 23:20
+就是我有一个东西，我告诉你，我这儿有你总得知道，对吧？你看这个就是我去徒步的时候拍的一张照片，山泉水冰黄瓜10.3元根。如果他没有这个牌子，你就不会买。这是个自动销售机，就是在就在那个路边没有人的，你付三块钱，外边拿三根黄瓜。你看如果没有这一条信息，你就不会去动这个黄瓜，他也不会销售出去。所以这个叫做传播了价值。
+
+讲话人1 - 23:51
+对，就是我告诉你，我在哪儿。你比如说这个很简单的一个信息就是肯德基，肯德基向前10米。对它就是一个信息沟通，对所有的传播本质上都是一种信息的沟通。你看这个理发店，对路边理发5元10元。对，就是我们说传播是什么？传播本质上是一种信息的服务，因为需求和供给之间存在了信息差。
+
+讲话人1 - 24:29
+就有很多的时候，你以为你都知道，其实你有这个需求没有你不知道有人已经解决了，就像我刚才说的，这个碧根果它很难包。那你剥了皮的碧根果吃着没乐趣，有没有？剥了皮很容易的，剥皮很容易的。碧根果航拍你看我告诉你了，你今天大家在看直播或者在现场你就知道了，原来有这样的一个碧根果。对，那我就向你传播了这一条信息。对，那我再举一个例子，就是孩子晚上怕黑。有很多小孩晚上怕黑，他要开着灯，但是开着灯又会影响孩子。
+
+讲话人2 - 25:16
+的睡眠。
+
+讲话人1 - 25:17
+开着灯又会影响孩子睡眠，为什么呢？因为开着灯就会发出蓝光，然后它抑制你的褪黑素分泌，然后你长得不好，睡得不好。那有没有人能够解决这个问题？
+
+讲话人1 - 25:33
+我们我们最近刚刚准备投一家公司，这个公司解决了这个问题，它叫探秘，探索的探，秘密的秘，它叫睡眠灯。就是它用了一个独特的技术，叫做黄光芯片。黄光芯片就是我们现在用的所有的灯都是蓝光芯片。蓝光本身并没有什么不好，白天我们照射蓝光会抑制褪黑的蜂蜜，晚上就睡得多。因为你白天抑制了，晚上就分泌了，对吧？所以白天晒太阳就有利于你晚上睡觉，但是晚上你就不要照蓝光，因为晚上它会抑制你的褪黑素分泌。对，所以你晚上睡觉前，你最好一两个小时你开那个那个灯，他用黄光照射，黄光是一种没有蓝光的光谱的这种芯片。
+
+讲话人1 - 26:24
+这个是姜凤毅教授的一个独特技术，就是最近刚刚获得了国家自然科学基金自然科学奖一等奖的一个院士，对他发明了这样的一个技术。对，那他用黄光芯片。对，我们古代就是原始社会的时候，我们这个晚上不是原始人照篝火，那个篝火发出来的光就是黄光。对它就没有蓝光的，所以它不影响你睡眠。对，那你看我不说，你也不知道为什么呢？因为这个品牌做的目前传播很差，对，其实销量也不高。所以我们准备帮他去做这件事情。
+
+讲话人1 - 27:04
+如果我不告诉你有这样的一个解决方案，那你也不会知道。对，所以首先这个传播其实就是一种信息的传递，是一种信息的服务，这个品牌叫做探秘，探索的探秘密美誉。当然我看现在也有很多人说自己没有蓝光，这个东西你自己拿光谱一测一下就行了，非常容易检测。所以我们在线下反倒卖的更好。为什么线下拿光谱一测？你这个有，我这个没有，对吧？对，就是那那我就能够卖出去。对，这个就是这个猫这个猫的这个东西，我咱们就不说了。
+
+讲话人1 - 27:47
+对，那传播的本质是什么呢？我们我们叫做就是在顾客出现的地方，在那里告诉他们你有他需要的东西，这就非常简单？就是在你的顾客出现的地方，那我们为什么要去小红书去种草？是因为那里边有高净值的用户，那里边有中国最具消费能力的女性，我这个品牌正好适合她，那我就去种草。对，就是在顾客出现的地方告诉他我有他们需要的东西。
+
+讲话人1 - 28:22
+对那我举一个例子，我们有一个客户我们有一个客户叫新东方厨师学校，现现在叫新东方烹饪学校。他过去在主要在央视做广告，后来央视反正也这个效果没那么好了，后来就在做高铁做广告。他在找我们之前，他就在高铁传播。我们第一次提案，我们就告诉他，你不应该在做高铁的广告，为什么呢？
+
+讲话人1 - 28:56
+因为你的顾客都是那些现成以下的，尤其是农村的父母，他们的孩子是初中可能没考上高中，他会去学一个厨师。而这些农村的这些父母，他一年坐不了一次高铁。你根本就没有触达到你的你根本就没有触达到你的顾客，你的顾客不在这出现。对，所以没有用。对，因为你的顾客没出现，你说的再好也没有用。对，那你的顾客出现在哪里呢？你的顾客就在乡下，你的顾客就在农村里边。对你继续刷墙。
+
+讲话人2 - 29:40
+所以我们第。
+
+讲话人1 - 29:41
+一次给他提案的就是改掉了他投放的媒介，叫去刷墙。学厨师也是铁饭碗，别人进工厂你当厨师长。对，学厨师挣钱快三年买车不意外，谁上新东。
+
+讲话人2 - 30:01
+方谁先奔小康。
+
+讲话人1 - 30:04
+所以他的顾客发生了变化，那我们的刷墙可能还会在，比如说就是中学的周围，当然了，现在他的顾客也发生了一些变化。最近两年我们会发现很多大学毕业的学生都去新东方学厨师了，为什么呢？因为大学毕业根本找不到工作，去新东方学初师百分之。
+
+讲话人2 - 30:28
+百就业率。
+
+讲话人1 - 30:30
+所以我们可能也会改变我们的一些投放的策略。这个就是我我说这个就是怎么叫做传播。其实你的顾客出现在什么地方？当然大家知道这个最大的平台是抖音，最大的社交平台的微信，那你也可以在这里面去做广告的。所以我们找到我们顾客出现的地方，我们去投放，你去投达人，你去投某个明星，其实都是一样的。明星就是圈了个您达人的粉丝。对他都是顾你的顾客是不是在哪里在那儿，然后我们就去在哪里去投放就好了。对，这个因为时间关系，我差不多我就讲这个讲完了。
+
+讲话人1 - 31:23
+对，后边传递价值的那一部分，其实我觉得也很重要。但是今天很多人觉得它不重要了，尤其是有一些主要在网上销售的，它的传播和传递价值其实是放在一块了。对，今天我们所谓的叫做传播即渠道，过去的购买和今天的购买是很不一样的。就是过去的购买是什么呢？就是我要做一个广告，然后我有一个很犀利的定位，我要你记住，因为我在15秒里面要说服你，要记住你这个品类，后，两个月之后去买，我在货架上我还要能记住。但是今天不一样了，今天是什么呢？叫做传播与购买不分离。就是你你看咱们刚才卖什么种草的课是吧？这个叫做什么？
+
+讲话人1 - 32:12
+叫做渠道与传播合一，就是我的传播和渠道是合在一块儿的，所以你不用说给我一句口号，你给我一个购买的理由就行了。对，那你就可以去下单了。本来是他们安排我还要再去讲一讲我们的种草客的。但是今天的销售任务已经完成了，我们没那么大，就是因为你再下单也不会也没有了。对，如果大家想下单的话，请点击这个链接发到你的这个微信里边，明天再下单，因为它这个我们有个限额，没办法。
+
+讲话人1 - 32:54
+对，所以今天我的这个分享，其实我主要是我打酱油。对，因为这个重要的内容都在前面已经讲过了。对我就大家给大家普及一些基础知识。对，然后呢我们这个还没有在直播间里面走的，对，可以买一买徐沪生老师的课，这个徐沪生老师的书坐号。对，这个于东西老师的书种草，先看两本书再说是吧？对，至于买不买课无所谓。对，这个你需要的时候记得小马诵来联系我们就好了。
+
+讲话人1 - 33:30
+后也欢迎大家预约我们下一场这个大的直播，我们会去拆解这个今年非常经典的小红书的营销案例。为什么呢？因为于东奇老师也是连续两年的小红书中小红书种草大赏的评委，他每年的这些对这个先锋的案例他也都很了解。我们会带大家去拆解一些小红书的一个案例。对那个欢迎预约我们下一场直播。
+
+讲话人1 - 34:02
+接下来就是因为线下我们还答应大家，我们还有一个一小时的闭门沟通的一个时间，我会给大家来答疑，我们就不再直播了。对，感谢线上观看我们直播的朋友，感谢给我们点赞，给我们转发的这些朋友。对，我们下一场直播再见。对，那线下的一百多位朋友，先鼓掌来。是，那线下的朋友就是这样，我们也正好几位老师也都在，我们赶紧把它有效的利用起来。大家先给大家五分钟的时间去上个厕所。对，我们五分钟之后来我们来来做一个答疑，好吧。
+
+讲话人2 - 36:23
+Sous titrage st' cinq cent? Un? 
+
+讲话人2 - 42:44
+Sous titrage st' cinq cent? Un? 
+
+讲话人2 - 59:55
+Merci. 
+
+（内容由AI生成）

运营文案/小红书运营方略/运营知识/半日闲品牌从功能差异到主张升级.txt

@@ -0,0 +1,120 @@
+半日闲品牌从功能差异到主张升级
+
+讲话人1 - 0:00
+而前腰不酸腿不痛，喜临门也可以说睡喜临门，腰不酸腿不痛，对吧？就是我讲的所有的东西，我把这个品牌名从半日闲换成任何一个床垫品牌，它都是成立的，为什么？因为床垫就是解决的痛点就是很简单，就是大家能不能睡好这个问题，对吧？这是一个这不是一个秘密。对，所有卖床垫的都在说你值得更好的睡眠，对吧？所有人都在说这件事情，这不是一个秘密，这是一个公开的痛点。而且它非常的简单，以至于解决方案也就那么几种，所以最后体现出来的种草内容，当大家都杀进来了之后，你就会发现都一样，那怎么办？
+
+讲话人1 - 0:40
+我们当时就想到了一个思路，说好，既然痛点这么简单，痛点就是睡不睡得好，那我们能不能来套独特的解决方案？就是大家都讲一个痛点，但是我们的解决方案跟别人不一样，我们是不是就脱颖而出了？于是我们就交了第二笔学费。
+
+讲话人1 - 0:57
+第二笔学费总结一下就叫做一个好的feature，就一个好的功能或者功能级的差异点，它并不等于1个好的品牌位置。我给大家讲讲这笔学费是怎么交的，书成上回就是我们说了，既然痛点都一样，我把解决方案做的不一样，是不是我就赢了。所以我们就想了一个不一样的解决方案，我们在讲越厚的床垫越舒服。为什么讲这句话？首先从科学结论上来讲，这句话是对的。
+
+讲话人1 - 1:28
+因为我不知道大家现在睡的什么床垫，如果我今天讲完，你晚上回去仔细感受一下，你可以感受这么一点，就是床垫如果特别的薄，你每天晚上睡这个床垫，你基本上就睡在弹簧上。它上面那些海绵软的材料，一百多斤的人一睡上去就压瘪了。体重大的人，体重小的人睡一张床垫他会有各种各样的需求。那我们把床垫做厚，我们在这上面填充更多的料，就像你买的是麦当劳的集市汉堡还是双层牛肉堡，对吧？我们把中间的牛肉加厚，这样一来你躺上去它既能给你贴合感，又能给你足够的支撑性。
+
+讲话人1 - 2:06
+所以首先从科学的角度来讲，厚床垫更舒服这个主张是对的。而且我们去看国外卖的最贵的这些床垫，个个个的个比个的厚，对吧？一个比一个厚。因为它越厚，消费者能得到的这种体验就越好。
+
+讲话人1 - 2:20
+所以我们当时就做了一个功能级别的差异点，我们就说半日前是市场上同价位最厚的床垫，我们围绕着这样的一个功能级的差异点花了很多钱，那花钱的结果是什么呢？是用户确实好像觉得挺有道理的。他说，我听明白了，确实我家原来那个老式的席梦思薄薄一点，每天睡在那上面跟睡硬板一样，确实不舒服。确实应该厚。你说的都有道理，那他下一句不是说，那我买八人险，他下一句会问我，那别人有多厚？
+
+讲话人1 - 2:51
+我发现我就特别像，在做一个我把床垫做成了一个那种3C数码产品，有一个那种参数比对表。然后，我费尽全力让我的床垫出现了这个表格的最右上角，然后我以为我就赢了，是发现我没有。因为当消费者学会了这把衡量床垫好坏的尺子之后，他就会开始用这个尺子去衡量不同的产品。量着量着量着量着就不知道被谁去拦截走了。
+
+讲话人1 - 3:17
+因为在这个市面上，永远有人能做到比你更厚，永远有人做到跟你同样厚，但是更便宜。所以我们也是花了快一年的时间。我们从24年下半年差不多一直到25年年底一年多的时间。我们试着围绕这种功能级的差异点，就是我比别人厚，所以我更舒服。我们围绕着这样的一个差异点去打了一年，最后我们觉得还是不行。而且就算消费者能够接受我的观点，这还存在一个更致命的问题。就是我们的大就是更大的市场玩家进来，他拿着十倍于我的预算去砸跟我一样的功能级差异，我该怎么办，那我更玩玩对吧？所以我们这件事情显然也失效到了。
+
+讲话人1 - 4:00
+但是我们的团队有一个非常大的优点，就是我们善于反思，所以当花了这一年的时间，也花了不少钱，发现这条路又失效了之后，我们又倒推回来去想这个问题。我们还是回到刚才说，我们怎么样影响消费者决策？痛点加功鸣，加解决方案加背书。
+
+讲话人1 - 4:22
+然后我们发现这个痛点是共享的，所有人都看得见？床垫解决的问题是什么？就是睡不睡得好，无非就这么个痛点。那你做这种功能级的差异点也很容易被抄袭，因为生产这件事情没有门槛。事实上我认为今天中国消费品绝大部分品类在生产上面都没有门槛，对吧？你能做的我也能做，那那怎么办？那你这个功能级的差异点也形不成真正的差异点。
+
+讲话人1 - 4:47
+我们后来就想到了另外一个解决问题的角度，也是我们现在正在做的事情，就是既然痛点是公共的，既然解决方案也没有原则上的壁垒，那我们是不是能提出一个独特性的视角？什么是视角？其实就是品牌的主张对吧？或者说是品牌的观点，那那你总不能说我今天半日贤说这个主张，明天别的品牌也说一个主张。我觉得主张或者说视角是一个很难被抄袭的东西，因为这代表了你品牌的态度。如果一个品牌天天换主张，换视角，那这个品牌确实丢失了他的态度，也会丢掉他的基本盘。所以我认为这件事情好像是一个件更独特的事情。
+
+讲话人1 - 5:32
+相比于我们之前在发力讲后这件事情，讲我们配置好，讲我们堆料王，对吧？这是一个功能级别的feature差异，他在回答说我哪里更好。他是基于一个既定的规则标准之下，尽量去让消费者相信米8展线更好。
+
+讲话人1 - 5:48
+但是如果我们有一个独特的视角，我们是不是能绕开这种功能级的比较和这种一眼一码归一码的这种比拼。我们是不是能去。开辟一个独特的视角，开辟一个独特的战场，去影响用户到底怎么看待我们这个品类，相比于他说好，今天的标准就是厚，越厚的越好。那我拿把尺子去量市面上的30个床垫，那那他是不是突然有人点醒他，其实后也不重要，有别的方法来看待这个品类。所以这是我们后来得出的结论，就叫做对于一个品牌来讲，尤其是对于一个在1到10的阶段，你的marketing的预算也有限，你的人手也有限，你的各种各种各种资源都有限，在这种时候怎么让你脱颖而出？
+
+讲话人1 - 6:33
+我们现在的答案是说要给一个品牌的独特视角，所以面对床垫这个品类，今天拜日贤给的这个视角是什么呢？我们的视角或者说我们的判断是一张好的床垫应该去适应你的身体，而不是反过来这张你的身体去适应这张床垫。因为在我们这个行业，现在大部分的同行还在卷材料，对吧？比如说我这个是进口材料，你是国产的，我这个是手工材料，你是机器的，我这个更厚，你这个更薄，我这个更软，这个更硬。所有的同行还在讲这些事情，这些事情不是不对，但是我认为他们都缺乏了一些提炼和总结，或者缺乏了一些形而上一点点的东西。
+
+讲话人1 - 7:18
+我们认为更形而上或者说更能赢得消费者赞同的事情是什么呢？是说当你告诉了他这件事情之后，消费者不是觉得好像有点道理，听过就算了，对吧？每天很多品牌都会讲很多很多的观点，消费者觉得可能有点道理，好像也没错，但是听过就算了。而是说当你告诉了他这一点之后，他是不是能在选购这个场景问出来。比如说我们现在告诉消费者，我们说好好的一张床垫就应该适应你的身体的变化。那他今天走出我们的门店，去到别的品牌，他是不是也会问导购一样的问题，说你们家的这张床垫能够适应我的身姿变化吗？
+
+讲话人1 - 7:57
+我们为什么要提这一点？是因为人的睡姿就是在不断改变的对吧？我们在睡觉的时候不是静止的。科学研究表明一个人晚上睡觉的时候大概要翻身二十多次，你在你潜意识里意识不到的时候，你就不断在翻身。所以我们认为一张好的床垫应该你你平躺着睡也能适应，你侧着睡也能适应，你趴着睡也能适应你这才是一张好的床垫。
+
+讲话人1 - 8:17
+我们想明白了这件事情之后，我们就在我们的所有的销售渠道，试图把这样的观点传达给客户。总结成一句话，其实拜仁贤现在在说的一件事情就叫做讨叫不费力，这就是我们最新提出的一个品牌主张。说实话我不知道这样的品牌主张能不能真正的成为我们最后的品牌价值和消费者认可的品牌资产。但是我们确定这条路，至少在今天看来，我们认为这条路是有戏的。所以我们也把我们有限的资源和人力都压到了这条路上。
+
+讲话人1 - 8:50
+那我们为什么判断这条路是有戏的？其实这里有四个标准也分享给大家。就是如果当你的公司，当你的品牌也处在一些关键抉择的时候，什么样的方向，从品牌来讲，什么样的品牌主张可能是有机会的。我认为要符合这四个标准。第一个标准就是真问题，换句话说就是真需求。就你提出来的这个需求，你解决这个问题是不是一个真问题，而不是一个伪命题。
+
+讲话人1 - 9:16
+第二就是你提出来这个主张能不能更改用户的判断。就像我刚才说的，可能原来用户会去问说你这张床垫用的什么材料，用没有乳胶，用没有黄马。但是今天当他听半日贤说了，好觉不费力，他可能会问的是，这张床垫睡了之后，我早上起来会不会神清气爽，会不会不腰酸背痛，你去改变他的判断。
+
+讲话人1 - 9:36
+第三点就是产品要扛得住，你吹的再天花乱坠，最后还是要回到产品上，你的产品能不能接住你的品牌主张。第四点就是能验证，当消费者已经接受了，你将要选择你他去你的产品上实现了真实的体验之后，他能不能验证？你说的是不是真的？你说你说睡了半睡前好觉不费力，早上起来神清气爽，是不是真的眼清气爽？所以如果你今天想要去引发别人的关注，想要去在这么多的纷杂的信息中脱颖而出，你想要提出一个自己的独特的品牌主张。
+
+讲话人1 - 10:13
+我觉得大家先叩问一下自己，这四点是不是真问题，是不是能改判断产品能不能扛得住，消费者是不是能验证。如果这四条标准都能满足，我觉得值得一试。如果这四条标准满足不了，我觉得那不如不去试，不如不去浪费这个时间。所以说回我们半任闲。
+
+讲话人1 - 10:32
+当我们有了好交不费力一个新的品牌主张之后，我们最近这一年在做的事情就是开始真正有机会把我们做的很多事情串在一起来共同践行这个品牌主张。那一方面是说在睡的时候，回到睡感，这是产品的根本，这是所有品牌主张的锚点。回到睡感层面，我们通过我们的堆料，通过我们科学的结构，通过我们的各种各样的设计，来让用户睡得好不费力，这是最基本的时候。但是我们要往前倒，怎么让用户感受到好叫不费力呢？其实是要回到用户的选购环节，其实在选购环节有非常多的坑，刚才也00星星讲过一些，比如说你这个床垫里面到底用的什么材料，用户可能不知道。比如说他在别的地方买床垫，买回去可能过了十天半个月的觉得不舒服，想睡，找不到人，人家不可退，对吧？
+
+讲话人1 - 11:26
+比如说他线上线下看的同款，但是不同价，那我们80前就针对性的去解决了这些用户可能在选购环节中觉得很费脑很费力的问题，然后让用户在选购的时候也轻松也不费力。所以我们做一个品牌主张，最后落到实际的运营流程或者组织流程的时候，我认为不是说因为我们要提一个独特的主张，独特的视角。所以要凭空造出更多的概念。而是要让这些主张顺着一个消费者的旅程，或者说消费者跟你这个品牌交互的各个的交互的触点，真的能够做出延展，真的让他感受得到。
+
+讲话人1 - 12:05
+另外一个到了1到10这个阶段，我觉得大家绕不开的一个话题就是做全愈，什么意思呢？在0到1的阶段，其实你做几个抢劫点你就能跑起来。比如说像我们刚才做个头部达波对吧？然后创始人做个IP开几个线下店，生意就支棱起来了。
+
+讲话人1 - 12:22
+但是到了1到10，其实消费者会到越来越多的触点遇见你。比如说他今天可能看了小红书的一篇种草笔记，然后打开某猫搜了一搜，看了看用户评价，又去某音对比了一下价格。最近找了一个，最后找了一个离他最近的线下店，感受了一下床垫，并且在线下店付款成交了。然后线下店的销售会认为ok这是我线下来的孜然客户。可是他不知道这个客户在到达他之前经历了这么长的一段用户旅程，对吧？
+
+讲话人1 - 12:48
+那那这给我们品牌提出了什么样的挑战呢？就叫做在这么多的用户旅程和触点里面，怎么去维持你品牌主张的统一性。假设用户在小红书看到的是A，某猫看到是B，线下门店看到的是C那他最后会有一个疑问就说你到底是谁？所以我们一定要去要去想说，怎么能够让品牌主张在不同的用户触点维持它的一致性。
+
+讲话人1 - 13:16
+而另外一方面，在这个问题上也容易走入另一个极端。有人说好，既然我要统一，那我怎么统一？我的官网上写一句slogan，然后我的线下店进门的墙上印着一个大大标题，也是那个slogan，我的某猫的详情页也是slogan，我的员工的这个T恤上面也都是slogan对吧？我发出去的外包光上也是slogan，好像就是说你在每一个触点把你的slogan重复一下，这个所谓的品牌的认知统一就完成了。
+
+讲话人1 - 13:43
+我觉得也不是这样的，我认为真正的去做这个品牌主张的一致性建设，应该是随着用户的旅程，你的主张是一样的。但是随着用户的旅程场景的差异化，你在每一个场景给他不同的落地形式，我来分享一下我们是怎么做的，比如说第一个阶段，用户刚开始选床，对吧？用户刚开始选床垫他没有任何的别的概念，他就刚开始选床垫。我们要做的是什么？我们要做的是帮他建立一个判断的方法。用户并不缺品牌信息，他随手可得，但是他缺的是说这个品类到底怎么看？一张好床垫到底怎么选？在这个时候我们做不管是小红书种草，还是比如说我的直播间，还是其他的一些触点，我们就应该把这个品类一张好床垫。
+
+讲话人1 - 14:30
+什么是一张好的床垫？一张好的床垫应该怎么选？我们应该把这件事情去植入他的脑子里，我们我们强调的是说床垫不能只看软硬，我们还要看他是说早上起来舒不舒服，有没有缓解你的腰酸背痛的情况。我们要讲这些好了，讲完这些用户开始比较具体品牌了，那你就不能光讲你的理念了，你要拿出你的证据。为什么？因为比如说我刚才讲说，好的一张床垫不应该只看软硬，还应该看醒来之后舒不舒服。这是一个新颖的观点，观点可以让你进入用户心中的候选池，赢得他的关注。但是观点不能保证你留下来，不能保证用户一定买你。
+
+讲话人1 - 15:10
+所以到了这个阶段，你该做什么？你该讲产品对吧？该讲产品还是得讲产品。并不是说我做品牌主张就是一个高大上飘在空中的地方，而是说你到了什么场景就该讲什么话。所以如果已经到了用户开始比较品牌比较产品的时候，我就要讲产品你用什么材料？你的航缝工艺怎么做的，什么是手工拉扣，你的生产产线怎么控制它的环保性，出厂之前做了多少的实验室的检测，对吧？你要讲这些东西，我们的售后服务是怎么做的，你该讲产品的时候一定要讲产品，你的主张在这里，但是你目前的话术应该是讲产品好了再下一步好，他对你的产品有兴趣了。
+
+讲话人1 - 15:49
+这时候用户一搜，我周围3公里有一个半日闲门店，我来去体验一下我们这时候要做什么。我难道是说让用户进了门店之后，我的店员冲着他被捂遍？我的slogan说欢迎您好，欢迎光临，我们办事闲是好交不费力的品牌，然后重复五遍没有用，对吧？那我这个时候应该什么？应该让用户的身体去验证你的主张成不成立。所以在我们店里我们是有一条铁规的，我们店的店员是不允许对我们的顾客做亦步亦趋的跟随式销售的。
+
+讲话人1 - 16:24
+大家明白吗？就是在我们这个行业，其实有很多的品牌，他们在线下销售的时候，对于用户是亦步亦趋紧逼式的销售。比如说这个大哥过来试了一个床躺上去了，那大姐就会蹲下来，然后用手摸到你的腰说大哥你看贴合的怎么样？特别贴合，或者是翻个身，然后再抚摸一下你的后背，然后说你看你这个后背这个是一条直线。就是有非常多的这种打破边界的销售。
+
+讲话人1 - 16:54
+但是我在我们的店里我有一条铁规，就是你不允许这么干，就是用户来了店里，他说他对哪款产品感兴趣，比如说他想看空气波波好看，大小姐好了，你把他带到那里，简单给他介绍产品，然后把把他上面的这个顶灯关掉，放他在那睡。然后你告诉他说，娜姐，那你先躺一会儿，感受一下，多翻翻身，不同的睡姿变换一下。然后我就在旁边，有什么需要来找我。然后我们的销售就会退开给用户一些空间。
+
+讲话人1 - 17:24
+因为在这个时候，这个场景来临的时候，其实你品牌说什么已经不重要了，对吧？他在那试床，旁边站了一个销售给他背诵。你好，这是我们的大小姐，高度32公分，最顶层用的是贝卡特天丝面料。没有用，你放给她，你让她自己去感受，说她的腰有没有被接住，他的肩胯这种压力大的地方有没有被散开。然后他翻身之后，这个床有没有迅速的适应他的睡姿变化。一旦他的身体感受到了，完成了最后的这个验证。那你离下单就不远了。
+
+讲话人1 - 17:54
+但是在真正下单之前，我们还要解决一个问题，就是用户的一些对于售后的担惊受怕。用户往往会有一个心理，怕买醋对吧？我宁愿买不买，我怕买醋。所以这个时候我们就进一步的去打消他的顾虑，我们的主张是好叫不费力。
+
+讲话人1 - 18:13
+那在售后这个环节，我们怎么体现好叫不费力呢？我们品牌有一个统一的全国统一，线上线下统一的政策，叫做100天试睡。用户把床垫买回去，100天内不满意找我，我来给你退货。退货不是七天无理由，不是15天，我们直接做100天。
+
+讲话人1 - 18:31
+然后我们品牌他可能会说，我这个要是价格买贵了怎么办？我们线上线下同管同价，并且如果你买贵了之后，我会主动联系你，主动退差。然后会问你的售后怎么样，我们是远超于同行的售后，你的服务怎么样？我是全国顺丰包邮上楼，并且如果你家有一个旧床垫，我还能免费给你回收。因为扔一个旧床垫现在也很麻烦，也要花个两三百块钱找个后来拉。所以你看我讲的这些句句没有提不费力这三个字儿。但是听到我们消费者的耳中，大家觉得是不是就是很轻松。
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+讲话人1 - 19:09
+所以关于全域这件事情，关于全域营销，关于在全域做这个品牌建设来去保值品牌主张的一致性。我认为我们做这种品牌主张的统一的应该是我们的看法，也就是顶层的这个屋顶，但不是话术。我们做品牌主张的一致性建设，不是说把同一套话术生搬硬套到小红书种草也是这么说，某猫详情页也这么说，门店售后也这么说，售后打电话也这么说。不是，而是基于不同的场景，你要去准备不同的话术。他们共同维护了同一套主张。所以说回我们班人写，我们今天提出的这个主张，好叫不费力。我觉得这也是我们在1到10的这个阶段，去给用户做不一样的沟通，做不一样的品牌形象的建设。
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+讲话人1 - 20:00
+我们走出的一条尝试的路，还是实话讲，我说这条路最后能走到哪，走的多成功，或者说他有什么样的风险，我今天也不知道，但是我们相信一件事情就是我们如果这家如果这个品牌从0到1走出来了，要去走1到10，那他一定要有自己独特的品牌观点，让用户去记起你，想起你，对吧？他会觉得偏偏就是你。所以总结一下我今天讲的所有的内容，在0到1的阶段，如果我们的新品牌想要卖得动，就是靠信任，把信任构建起来，交易就来了。而如果你要走到1到10，要让用户在整个品类心智里有你的一席之地，要让大家记住你一定要有你独特的品牌主张和品牌判断。好了，我今天所有的内容就到这里，也希望大家有一天可以成为我们半日闲的用户。
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+（内容由AI生成）

运营文案/小红书运营方略/运营知识/小红书科学种草与品牌信任构建实战分享.txt

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+小红书科学种草与品牌信任构建实战分享
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+讲话人1 - 0:00
+焦虑人群的职场类的内容，他就有可能是能够吸引这些人关注。同时你告诉别人说在工作努力之外，然后也要管理好自己的精力，照顾好自己，这个产品可能就能卖动。那这三个方法可能也会有点抽象。我给大家展示一张图，然后这个是这个一方人群拓展法的这么一张图。然后简单来讲，就是小红书今天的数据工具已经先进到了什么样的一个程度呢？只要你把你的这个已购人群脱敏之后传给小红书，然后小红书会给你画这么一个年轮。你发现这个上面一个又一个名字，每一个名字都是小红书上一个人群包。
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+讲话人1 - 0:37
+关于这个人群包，然后他会同时告诉你两个东西。第一，这个人群离你的已购人群相似度有多高。离得越近的你会发现越相似就意味着这个人群越可能有需求。同时他会告诉你说这个人群就是你和他重合度有多高，就这个人群你已经覆盖了多少。那肯定高相似低重合的就是你最有营销机会的人群。所以今天我们看到人群拓展对一个有一定销量基础的品来讲，在小红书可以慢慢转变成一个科学定量的问题。
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+讲话人1 - 1:07
+那为什么找人群这么重要呢？是因为我们自己有一个感受，我们叫做做小红书做的就是海量策略的集合。然后你希望在小红书上花更多的预算，还有保证你的营销的性价比，保障IOI的时候，那你的这个人群数量和策略的数量本身，然后就要随着你的预算量及不断提升，最终会提升到什么样的一个数量级呢？你看我都我们都知道，几个互联网公司现在都在选这个就是通用AI工具和大模型。
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+讲话人1 - 1:37
+然后那这个时候腾讯元宝也在找小红书，阿里的通义千问也在投小红书。他们每天的投放预算是个小几百万预算，就是一年花十个亿左右的个投放预算。他有一年花十个亿左右的预算，然后他会做到什么样的这个策略量级呢？然后我们就会知道，不管是腾讯，还是通义千问，他们此刻都针对上千个以上的人群独立做的策略。所以这个是做小红书，然后真正就是有红利，然后也是有难度的。那个地方就是你的预算量级要正比于你的海量人群策略的海量的程度。到了腾讯元宝或者通义千问，它是要做1000组不同的策略才能做好小红书的。
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+讲话人1 - 2:16
+有了这个好的策略之后，我们就容易做出好的内容了。你就会看到有些带货笔记效果还不错。那我们说一条笔记数据效果很好，这就够了吗？
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+讲话人1 - 2:26
+我们发现还是不够的，我们要记得，然后小红书用户是会为了一个新的品类的产品，搜200个搜索词，看尽六百条600篇笔记的这样的一帮用户。那用户这个200篇200个搜索词主要都在搜什么呢？他其实在打消顾虑，所以你必须要让用户后续的顾虑也能找到答案。当用户后续的顾虑找不到答案的时候，你可能就差一个临门一脚就不能转化了。
+
+讲话人1 - 2:51
+那怎么能够帮用户的后续顾虑找到答案呢？首先你要知道用户会问什么，我们举几个例子，你看这个是一个吸奶器，它主打的是什么呢？然后很轻薄，装在包里面就拎着就能走，然后很适合拿到公司，在公司工作的间隙就把这个妈妈们就能把这个奶给吸好，能够照顾好自己。这个吸奶器在沟通卖点的时候，主要讲的就是我这个吸奶器很便携，然后很轻便，使用起来也很简单。但是用户是不会因此给我转化的，用户一定还会问这个吸奶器用起来疼不疼？你看这个是用户一定会问的问题。如果你再变携，但是疼用户也不会买，因为奶受的是他自己。
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+讲话人1 - 3:31
+同样我们在25年的时候，我们还关注到一个电视的品牌，他打这种超大屏的电视打的很好。但是当他打超大屏电视的时候，然后用户被他的这个电视的画质、屏幕大小、显示亮度等等这些东西种下了草。但是之后你一定还要解答一个问题，因为用户一定还会问说电视这么大，安装的时候一定要拆了窗户从外面吊装吗？能不能进门？能不能进电梯？有没有可能低成本完成安装？这个问题不能得到解答，你会发现用户本身也不会转化。所以当我们在做小红书的时候，我们除了要种下草，还要消除用户的顾虑。
+
+讲话人1 - 4:09
+那怎么能够消除用户的顾虑呢？你看像我们就会发现在小红书上你要同时铺设两种内容，然后用户阅中搜索，然后你就要越铺偏搜索相关内容。然后如果你创造了这个新的体验，它是一个用户想象之外的新的体验，那你就要更铺种草项的内容。
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+讲话人1 - 4:27
+那种草项内容和搜索项内容主要差别在哪里呢？我们回到我们的那个起终点的意识，你会发现他们是起点和终点不太一样。众小项内容的起点是用户兴趣，终点是对你的独特卖点唤起购买欲。但搜索项内容的起点是什么呢？你看用户都搜了，那搜完之后我看到了一串笔记，我点哪条一定是用户觉得这儿可能有答案，我对答案有预期才会点。所以他的起点叫做这有答案的一个用户预期。那么终点是什么？打消用户的顾虑做出选择。
+
+讲话人1 - 4:57
+然后比如说我们还是拿刚他的那个吸奶器，然后我举例子，他如果做种草线内容，他能怎么做呢？他会说原来哺乳期可以不用那么的痛苦，然后随身便携带这么一个吸奶器。然后自己在午休的时间除了吸奶之外，还能让自己多少睡一会儿，然后让自己恢复晚上因为照顾孩子，然后睡眠不好的这个压力。你看这个种草香的内容吧？强调的是一种生活状态吸引人。
+
+讲话人1 - 5:23
+但是如果用户此刻开始搜某某某吸奶器此刻疼不疼？那这个时候你会发现，就是用户在搜完之后，他下面希望看到的笔记是什么呢？一定不是说就是你的这个广告内容，然后广告意图很明显的告诉他家说你看我们这个信赖性很好。然后当用户搜索疼不疼，是他只会看这么几种笔记。
+
+讲话人1 - 5:43
+第一种笔记叫做真实用户购买之后的体验。因为他只有我觉得就是真实用户的自购体验，然后才是代表着你会有没有没收广告主钱的，会好坏都出的真实评价。第二种叫做什么呢？然后第二种叫做说帮助用户跳过决策过程，然后直抵最终选择。比如说他有可能会点一个笔记，叫做三款热门的便携吸奶器的全面评测。
+
+讲话人1 - 6:09
+然后第三种用户为点的内容是什么呢？然后当用户在说说搜这个洗奶机到底疼不疼的时候，你会发现用户最爱点的笔记是另外一个说这个吸奶器用完真疼的笔记。因为他觉得他的这个顾虑在这个人身上应验了，他才会更在意这个人到底怎么输。那这个时候我们怎么能够帮助用户打消顾虑，做出选择呢？你会发现在这个下面，然后这样的回应才是能够帮助用户打消顾虑的。
+
+讲话人1 - 6:33
+然后这个人说疼，但是在评论区里面他看到有人告诉别人说，你这个糖本身不是这个吸奶器的抽吸过程的问题。其实这个吸奶器里面有两个配件，它要通过这两个配件能够贴合你的身体的轮廓。然后如果你疼，大概就是吸的过程中那个不够贴合，于是搓到了。然后你联系他们的客服，然后测量好自己的尺寸之后，换一个对的配件，这个疼的问题就能解决。你看用户打消顾虑，不是你应告诉他没有顾虑，而是针对这个顾虑找到一个用户可解决的原因。你看这个就是和我们刚才讲的那个情绪曲线那个理论是类似的。能让用户重现安全感的是找到一个他能够信服的原理和这个原因。
+
+讲话人1 - 7:13
+我们说回来，然后当我们有了一个地图之后，小红书到底应该怎么做呢？其实就是按照这个地图的工作过程，从选品、开品、制定策略，然后营销执行，然后老老实实的往下走。当然我们这么讲讲的都是散点，然后我们拿我们当前我们在服务的一个客户，然后就是得到get的这个录音卡。我们拿我们这个工作过程，把讨们的头几步走完之后，大概是什么样子，带大家简单的走一走。然后开的那个录音卡，我也在用。然后这个产品，因为本身我们是指定产品，要做小红书的种草和营销。那我们就不涉及选品和开品的过程了，因为没其他品可销，就是可挑。
+
+讲话人1 - 7:52
+那这个时候我们的第一步是什么呢？我们的第一步是在做策略之前，我们要先理解用户，找准购买逻辑。那这个时候关于这个录音卡谁后买的购买逻辑是什么样的呢？你会发现首先我们要先干，谁是他的竞争对手。
+
+讲话人1 - 8:07
+那你说录音卡最大的竞争就是其他录音卡嘛？其实不是，其实是你随身带着手表和手机是吧？因为你随身带着手机，然后这个录音卡本身又不便宜，要900块钱。所有的用户本能的第一反应都会者说我这手机也能录音，为什么要花900块钱买一个录音卡？吧？不能解决这个问题，用户也不会转换，其次才是其他这个录音卡。
+
+讲话人1 - 8:27
+然后与此同时，我们又会发现，当这个产品定价到了900块钱时，900块钱用户心里面不会觉得这个是900，用户心里面会觉得这个东西是个千元价位的东西，1000块钱不是小数。所以对很多用户来讲，他会觉得1000块钱是有点贵的那就是录音卡又是个新鲜事物，没有价格参照怎么办呢？我们就要给用户找到一个能够接受价格的理由。怎么找到接受价格的理由呢？我们后来发现你必须要在所有的种草内容里面不断讲一件事儿，叫做我不是花了这九百，然后我是为了挣3000块钱，每个月多挣3000，花了这九百，然后900块钱花完，然后我未来一个多星期这个900块钱就已经挣回来了，后面的收益都是赚的。或者我们要讲说花了这900块钱，后面能帮你省掉两万的冤枉钱。所以对比那个2万900块钱不贵，用户才会更容易接受这个价格。
+
+讲话人1 - 9:16
+第三个，我们都知道硬件产品，特别是AI硬件更新换代的速度是很快的。那很多用户他的状态就是一个新硬件刚刚诞生的时候，第一代产品肯定不成熟。他就会想我等一等会不会升级，等一等会不会降价。然后我们还要让他不能等降价，不能等升级，要让他当下就行动。然后这是我们找到的就是我们做策略时选人群和做内容时，然后我们要解决的三个核心问题。然后它是用户的转化逻辑，那我们靠什么能够解决这三个核心问题呢？然后我们一定是要回到这个产品的独特卖点，我们就要对这个产品的独特卖点有梳理，然后之后我们就会发现说，这个独特卖点梳理完之后，那三个问题里面的很多问题我们就找到了答案。
+
+讲话人1 - 9:58
+比如说我们就会说为什么大家有了手机能够录音，然后还会需要买一个录音卡。因为你会发现有些人电话特别多，然后电话进来之后手机录音会被打断。典型的比如谁呢？比如说销售是不是特别是说大客户销售需要持续跟进和大量沟通的，他的每一个客户的跟进记录是不是需要定期整理复盘。比如说客户提了某一个需求，提了某个问题，你得能够记着下次要解答给他。但是销售人员电话一定是多的，所以手机录音就不行了。所以相比于手机，它有一个独特的卖点，叫做电话不打断，连续录音一周。
+
+讲话人1 - 10:31
+后来我们就会发现还有一种用户，然后他会觉得这个录音卡的独特的优势，就是它没有手机的功能。典型的这种用户是什么呢？然后是给孩子上补习班的妈妈，因为有很多的妈妈他们会这么用录音卡。她说我在挑补习班的时候，我也不知道哪个补习班讲的好。然后和孩子和这个补习班你有没有听进去，有没有积极的开口互动。这个时候我需要一个录音设备。
+
+讲话人1 - 10:55
+录音设备它有两个选择，一个选择叫做我给孩子一个智能手机，但你知道你孩子只能手机，孩子马上要不学习了。但这个录音卡然后能连续录一周，不用着急充电，而且只有录音这一个功能，他就可以放心给孩子。所以你会发现只有单一功能居然也是一个独特的卖点。相比于其他录音卡，我们就会发现得到最主要的优势是得到的品牌和经过得到校验的这个专业知识库。然后有了这几个之后，我们就开始选人群了。
+
+讲话人1 - 11:23
+然后当我们这个扫描了得到历史上这个录音卡的购买用户，然后也在小红书上看了各种人群之后，我们会发现我们基本上选人群时会有两个标准。第一个标准叫做这个人群对这个录音卡的几种独特价值，然后至少要有一种是强烈需要的。第二个我们能够找到他的这个价格参照，于是我们就找到了销售，然后针对销售，然后我们主要打的是什么呢？
+
+讲话人1 - 11:49
+我们就打那些针对大客户，然后有有持续销售的典型的比如什么样的人呢？比如说做进出口，然后外贸的这些人，那他成一个订单都是打客户，我们和他沟通的时候怎么沟通呢？我们就会说所有的客户信息，特别是很多客户还会讲英文信息。你的英语水平，然后可能比起人家本身英语就是母语的人肯定没法比。所以很多的信息需要你回来再整理。那回来整理的时候，你就会发现现场跟不上，或者回来整理的时候就会很花时间。你的电话又多，你就需要一个独立的录音设备。而就是他的承担的奖励又很高。
+
+讲话人1 - 12:23
+通过买了这个900块钱的录音卡，两个月的时间就多成了两个订单。每个订单额外获得了5000块钱的业绩提成。于是就是花了这个900块钱两个月时间挣了1万。
+
+讲话人1 - 12:34
+你看这个是不是就很容易卖动？到了这个自媒体人，我们沟通的又是什么呢？我们沟通的又是说自媒体人，然后你录的所有的这些东西，其实是你的脚本素材。录完了之后，这个小本素材要变成好的选题角度，好的选题怎么来呢？然后通过生活中间你的某一个经历，然后关联回某一个名人名言或者某一个知名的言论。关联回这个知名言论之后，你发现到有权威的知识库和权威背书。你通过他那个东西就是一发芽，然后你就能够找到说，原来我的这个生活的生活中间的这个小的沟通或者小的咨询服务。然后能够关联回某一个名人在某年的经典理论是不是一条好的选题脚本就有了你发现他是对得到的这个独特卖点很敏感。
+
+讲话人1 - 13:19
+到了妈妈们，然后我们又说是什么呢？我们又说每年报各种各样的补习班总要花大几万。但很多补习班孩子上完之后告诉我说，就是我发现成绩也没提升，孩子也感觉就上的没有意思，没有效果。
+
+讲话人1 - 13:30
+挑补习班的阶段，你最好带一个录音卡去，然后这样的话一年至少能够帮你省2到3万，就是选错补习班的冤枉钱。你看这个是就是三个不同的人群选择，然后对应的这个沟通策略。就是这个时候，我们有了人群选择之后，然后我们就要制定更精细的内容策略了。除了刚才讲的，你会发现我们还会有一些关于内容策略的要求。比如说我们就会在做所有的内容时候，我们强调说你不能仅仅展示卖点，要展示个人收益实现最好把奖金到账的那个截屏给出来，然后把省掉的补习班的价格展示出来，这样的话你的这个收益才有说服力。我们还说不能仅展示结果，还要展示这个录音卡的使用过程。什么时候你在录音得到的AI I工具里面贡献了哪些文字，这个文字怎样帮助你得出了这样的决策，这样得到录音卡在其中的价值才会有说服力。
+
+讲话人1 - 14:22
+然后第三个我们叫做不能仅讲价值，必须要展示独特。因为用户一定会拿它和手机比较，和其他录音卡比较。这一瞬间如果我们都已经获取到用户的注意力，你不把独特性讲到后面，用户再跑丢的概率就太高了。第四，不能仅仅铺种草笔记，还有同样的铺搜索收割。要保证用户在搜索的时候，所有的顾虑能够找到答案，不轻易走丢。
+
+讲话人1 - 14:47
+在这里最难的其实就是怎么找到好的内容角度。然后我们自己发现，所有的这个好的内容角度，说白了就是不要靠原创，我们还是要靠借鉴。然后靠借鉴靠抄是个什么思路呢？其实就是说白了你能够找到能够帮助你贡献选题的信息来源。那这个好的选题就容易在你的体系里源源不断的诞生。好的信息来源然后来自于哪里呢？有的可能是竞品发的效果好的，那同行业然后不发拿过来。
+
+讲话人1 - 15:16
+然后第二种方法是我们比较常用的方法，是什么呢？叫做说你知道你的独特卖点之后，你把这个独特卖点在小红书上搜一下。按照这个笔记的点赞，按照你搜出来笔记的点赞数候从高到低排，你会发现有人有后可能是其他行业的人描述过相似的卖点，他的笔记还能实现高赞，是不是？这个也会是一个可能适合你的好选题。
+
+讲话人1 - 15:37
+还有对就是用户会用你的产品解决的问题和这个场景做描述。有些时候用户的反馈和分享的内容也会是一个好的选题。你的人群他会有广泛的兴趣，这些兴趣你可以扫描完之后，然后看一下有没有适合你的好的选题和用户的生活向往。中间也能够帮助你找到画面。你把这个画面只要拍出来，他可能就会是一个能够吸引用户关注的好选题。前面这些是我们在策略阶段的工作。
+
+讲话人1 - 16:05
+策略阶段的工作做完之后，我们就进入到我们一般做小红书的最后一个环节，就是营销执行环节了。营销执行环节基本是三件事儿。第一选达人，第二改内容，第三调整投放策略。只要你的策略的质量是高的，到营销执行环节。然后除了我们要掌握复杂的内容标准，这个标准要保它执行质量之外，然后更关键的是你要基于数据不断的迭代。然后基本上就是看哪些动作数据效果好，我们就不断的重复它和复制它，让这个好的数据效果能够一遍一遍的实现，然后和数据差的能够做改进就可以。
+
+讲话人1 - 16:41
+当然很多的品牌在做小红书的时候，他们就会觉得说，这个策略的工作肯定我要抓在自己手里。但是到了这个执行的阶段，大家都会说能不能交给服务商？我们的经验是你可以交给服务商，但是前提是你得懂，你得能管明白服务商。
+
+讲话人1 - 16:59
+为什么这样呢？是因为也是一个真实客户的这个案例。当我们找到一个客户之后，然后我们和他说，你看就是你到这个营销执行阶段，你和每一个达人至少要打磨1到2个脚本。然后他就问我说你为什么要打磨脚本？我就说就是所有的这个达人，他自己有起好做内容的能力，他内容能一定是不差的，但他不一定懂你的产品，所以你的产品和他原有的脚本结合的好不好，这个大人是不知道的。你的这个产品卖点呈现的直观不直观什么呢？反正更有说服力，这个达人是不知道的，你不能指望这个达人还有你的产品经理对你的产品的理解能力，所以必须要改脚本。这个客户他也很可爱，他会直接和我说，但我们历史上没有遇到过愿意配合我们改脚本的达人。
+
+讲话人1 - 17:40
+所有达人一听说要改脚本，他都说对你改什么改，然后这单你要改的话，大不了我不服务，然后我就直接跟他说，是不是你的代理疯狂找这个达人要返点。他说是，然后因为我们也找这个代理要返点，所以代理为了挣钱也找达人要返点。我说对，你想想但凡这个达人自己是服务意识强的，内容能力强的，他凭什么就是接受你不断的杀价，然后给翻你。如果你不懂，那么我们很容易管理的，就是完全基于数据指标做管理。那你就看说，这2个M4N机构都能提供服务，这个MCN返间给的高，我就选择了它。但你会发现通过如果你不能管理到过程，你不能管理到脚本，你不能知道什么样的达人是你真正想要的其实所有的这个执行环节外包之后，你只会收到一个执行机构为他的利益最大化。然后最省事和最高返点的执行结果，通常这样的结果是不能实现好的种草效率。
+
+讲话人1 - 18:36
+所以我们今天我们看做好小红书之所以复杂，就是因为我们要服务的是一帮最有消费能力，但同时学习能力也最强，然后最爱做功课和最愿意花时间做功课的人。那愿意做功课的人肯定要求更高，服务就更难。所以这个服务过程，如果我们要想真把它做好，那从前面的营销策略开品选品到最后的营销执行。最好你作为实际业务的负责人，甭管你是事业部的总经理，你是CMO还是老板，你自己要权重。因为我们的经验叫做，但凡有一个环节你自己懂得不透彻，那你个代理商肯定坑你，和你招人的时候大概率照不明白。你想就是同样招人，你最后一步也是谈工资，那个工资便宜的人肯定有你面不出来的问题。所以只有你完全懂你才能够知道说到底哪一个人是真能解决这些问题的。
+
+讲话人1 - 19:27
+我们也是因为这样的这个情况，所以我们自己在过去近三年的时间里面，从24年开始和小红书一起做研究和写书。我们把我们对小红书整个的种草的过程的理解，整理成了我们的执行的这个路线图。这个执行路线图里面各种各样的元素是很复杂的，然后逻辑关系也有一点点复杂。但是如果你们愿意花时间，然后你们自己其实也是能整理出来的。因为我们自己回头看，他无非就是对这帮人群如何理解和对小红书所有的工具如何掌握。然后和回到营销的底层理念，然后我们去讲如何能够与用户有效的对话，让用户喜欢我们的内容，喜欢我们的产品。然后反正我们自己整理这个过程，差不多两年半左右的时间，我们就把它整理出来了。
+
+讲话人1 - 20:15
+当然我们都知道此刻时间也是宝贵的，因为平台的红利慢慢也会衰退。所以如果大家对我们的这个就你们对做小红书真的有需求，然后会觉得说自己希望搞明白的小红书怎么成功。那就是我们在这个课程里面会分享这个内容，至少是能够帮助大家省掉像我们一样把它整理出来的2到3年的时间。我们现在觉得就是整个企业，如果大家想要成功，你要抓住稀缺性，而稀缺性一定是有时间窗口的，所以就是整个的这个课程的权益。
+
+讲话人1 - 20:51
+反正是三天的这个直播，然后首发的这个限时福利价是99 9元。而且我们是听完第一讲应该是不满意，我们还能退款。所以第一讲听完之后，你要觉得这个和你的关联度不大，你就退款就行了。因为对我们来讲，我们也觉得口碑和客户的满意度是更重要的。好，希望能够帮到大家，然后感谢大家的时间和倾听。
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+讲话人2 - 21:20
+好谢谢于龙奇老师。我们今天在直播，就很多人很多朋友一上来在直播现场会问，在搞什么直播？先说一下我们这一场直播的主题叫内容卖货与科学种草。今天的这个分享嘉宾除了刚才的于东奇老师，还有我第一个叫做这个方法论？于东西老师主要讲方法论，老师也做石头。好，第二个的事就是半日前的创始人曾老师，他他是他们是他们是在小红书上卖货的，他们是的这个床垫这个中高端床垫的连续三年的第一名。所以他是具有强大的实操经验分享给大家。
+
+讲话人2 - 22:11
+第三个是一条的创始人徐沪生老师，徐宏老师。老师就是我们这个老前辈，对他长期活跃在这个自媒体。对当当年我做自媒体的时候他们就在做，而且人家在当年就是一条视频，就十年前都可以一条视频卖1000万了。他会徐宏老师会跟我们分享关于IP创作的这些内容。最后我会跟大家分享一些基础的跟营销，跟这个公司经营有关系的。
+
+讲话人2 - 22:45
+对，那个不是一些具体的方法，但是会分享我的一些感悟。对啊，那这个整个的内容的构成是这样的，对那我们在我们在这个这已经是半日前的那个内容了。对我先我先这个我先讲一下怎么回事，然后那个不能往上回翻是吧？那把我发到麦克的那个那个地方。对，是这样的，我们一说要卖克，我看评论区就是说你这个又开始套路我们。
+
+讲话人2 - 23:28
+对，是对大家不要不要觉得卖东西是一个很丢人的事情。卖东西是什么？卖东西是交给你一个解决方案。对，真正的卖东西有什么丢人的，对吧？就是我恰好缺是我恰好缺这个东西，那我有一个解决方案，那这个叫什么？叫做顾客的价值。
+
+讲话人2 - 23:49
+对，而且我们也在说过了，如果你听了第一堂课不满意随时退款。对我没有，不是说就是我我就是求着你我一定要赚这个钱，不是的。对我觉得另外一个你也要知道，我们也不是天天学雷锋，对吧？我们也不是一个公益组织。对，那我们肯定还是要有一些其他的这个所图。对，当然我们今天是我们该讲的都交付给大家。对，今天我们这个直播课它是一个直播，它不是个线下课。我们说这个就在我们下边这个你可以下单的这个地方。
+
+讲话人2 - 24:31
+对，我们是主要是由于东西老师。因为于东西老师第一个我觉得他的身份有几个可能很多人我觉得这个就是不能比的一个东西。第一个它和小红书的官方关系是非常好的，对，就是这个非常深入，他可以拿到很多官方最最内部的一些一些一些东西。第二个是他的很多的数据他能拿。还有一个他在种草这件事情上，他也实践了两年的时间。我们去摸索出了这一套摸索出了这一套种草的方法论。第三个是他也有实践，因为我们在帮助很多的客户做种草的这个内容。
+
+讲话人2 - 25:17
+对，那我觉得是这样，第一第一个是我们每天做直播，这个一共三次，然后就分了这个选品，怎么去选品，然后怎么去做策略，然后怎么去成交，怎么做内容。对，这几个这几篇然后我们有答疑有互动，然后还有带大家一起练的这样的一个过程。对，基本上就是这样。
+
+讲话人2 - 25:40
+对，如对这个现场的你们可以在我在我在我讲的时候，你们上厕所去吧哈。对然后我也会跟大家分享一点东西。我们在这里边，除了我们的这个叫三次课程之外，我们的教邀请还没有结束。我们有群，我们也可以加微信，我们都可以聊。而且你觉你要觉得说你讲的不好跟我没有用，那也没关系。咱们就直接再建这个推款就可以了。
+
+讲话人2 - 26:12
+对，还有一个，我就觉得说大部分的老板，其实你最稀缺的是时间，你当然是可以自己去研究，但是你花个三个月、五个月、一年去研究出这一套东西来，那不如我就给你三天的时间，我就给你交付出这一套东西，你回去省下几个月，早就几十万几百万都已经赚出来了。对，所以所以我们还是欢迎大家来尝试一下我们这课。另外一个就是我们今天这个课它是有限额的，不是说你又在套路我这个线上课有什么限额是吧？卖一万份也是卖，是因为我们刚刚开的小店，然后限额就只有只有10万块钱的销售额，他就卖不动了。对，今天只能卖100份。
+
+讲话人2 - 27:04
+对，再多了卖真的是卖不出去。如果你看到假设是超过100份了，那你明天过来买。对，在我们的在我们的这个视频号上也是可以的。对那个呃第三个就是我我觉得很多的很多的人，其实他是赚的就是一个信息差。如果我们这个时间去错过了，那这个时候其实你晚了几个月，好像很多人可能就会学会了。我觉得这个信息差，然后建立去优势其实是很重要的。
+
+讲话人2 - 27:39
+还有一个就是对于这个价格，说实话真的我觉得不贵。对，当然我觉得价格贵不贵，其实取决于谁来用。对，就是对于一个不愿意做小红书的人，那你一块钱他也觉得贵。对，但是对于一个希望能够把自己的产品，而且第一个是你的产品本身就有独特性，这个本身就可能在小红书这个平台上做的，这样的一个企业，你去做它，你是很有价值的。对，所以这个贵不贵取决于说什么样的人来买。
+
+讲话人2 - 28:13
+对，这个就是对于他没有用的这个人。一块钱也贵，对于他有用的人，100万他愿意买。对所以另外我们这一次的课程其实不是我来主导，是这个于东启老师。对，因为他本身有更多的实战经验和大家去去交流。对，当然我也愿意把我的个人经验和理解在群里边，到时候我们来来互相交流和这个互动。对，有问题我们都可以去交流。对，这个交情不止这三次。对，还有很多的个加了微信之后，我们的这个我们的这个我们的这个关系和维持的日后的一些很多的一些内容。
+
+讲话人2 - 28:59
+对，那我这个我就不讲太多了。对，反正该说的我也都说过了。对，而且他也不是来割韭菜，反正这个第我们是承诺你听完第一堂课，你觉得没用，你都可以随时退的。对，咱们也不是说就p line点一定要挣这个钱的。
+
+讲话人2 - 29:20
+对，那下一位演讲的嘉宾是他是一个实战的创业者，他是半日前的创始人兼C优。对这个那半日贤是一个中高端的床垫，它从它只是在2020年才创办，但是它连续三年是小红书的销量第一。对，那我们我们就请邹老师来给我们分享一下他的小红书做床垫的，做半日前这个品牌的经历和经验，好吧？好，当老师。
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+讲话人3 - 30:06
+谢谢小马宋老师，然后也谢谢在场的各位，看得出来不太马小马宋老师平常应该不太卖货。我觉得999的课贵吗？一点也不贵。刚才我在下面听于东青老师讲，就听的特别的入神，都差点忘了自己要讲什么了。但是今天还是很高兴能到这里来跟大家做这样一个分享。我先自我介绍一下，也介绍一下我们品牌，我就是八年前的创始人莫汉。然后我们品牌是在2020年底在上海成立的。
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+讲话人3 - 30:38
+我们在床垫这个市场主要进攻的就是中高端的这么一个市场细分的位置。什么是中高端呢？可能不是每个人对床垫的价格都有概念，我感觉现场的各位也不一定每个人都有购买床垫的经验。我简单跟大家说一下，就以电商场景为例，比如说在某猫，我们床垫这个品类的平均客单价之前大概1500，这两年大概是两千。但我们半日闲的客单价是多少呢？我们半日闲在某猫的客单价大概在5000块钱，所以我们的客单价差不多是行业均价的三倍。在过去几年我们一直在坚持以这样的一个定位来去进行市场上面的竞争。在过去几年我们也取到了一些小小的成绩，就像刚才小马松老师也讲，在连续三年我们在小红书的床垫类目，不光是中高端床垫，不加这么多定语，就是小红书所有的床垫加起来我们品牌都是第一。
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+讲话人3 - 31:36
+而且不光是在小红书，在更多的平台，更多的渠道，我们也取得了非常不错的一个销量的成绩。而且进一步讲可能很多人会觉得今天讲种草，那你是不是就是个流量品牌，是不是就是个网红品牌？但其实我们不光是一个线上品牌。我们从2024年的五月份开始，在上海开出了我们的第一一家线下店。到今天我们在北京、上海、成都、杭州，差不多中国GDP排名可能前十五的城市，都有我们的直营店。我们在杭州还有两家店，一家在滨江，一家在西溪那边的古墩路。我们在杭州在成都这些都有两家店。我比较好的门店，比如说上海店，去年它是一个小店，也就两百平，然后我放了两个销售，两个人一年大概能干1000万，这样的一个坪效差不多是我们行业平均效率的十倍左右，这以上就是秀秀成绩。
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+讲话人3 - 32:36
+我今天为什么站在这里？当然不是说因为大家都要卖床垫，所以我来教大家怎么卖床垫。而是很多人会跟我交流说，在现在的这么一个环境下，我们到底怎么做增长？增长的秘籍是什么？我觉得在谈论这个话题之前，可能我还是要抽象一下我们这个品类有什么样的特征，然后大家可以看看我们这些特征跟自己所处的行业或者所处的品牌有没有什么样的关联性。
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+讲话人3 - 33:05
+床垫大概有这么几个特征，第一高客单，第二低频，第三重决策。我们分开来讲，客单价很高。这个刚才我也讲了，我们家线上的平均客单价5000，线下门店平均客单价9700。有的时候有些地方有的门店做的好的，他平均客单价可能上了一万多。我们家的产品最便宜的现在有3000块的，原来也没有，但基本上主流货品四千多5000。最贵的一张床垫叫花木兰，卖18888，就是很贵，非常贵。
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+讲话人3 - 33:42
+床垫消费频次也很低，对吧？比如说今天早上起来到现在为止，我已经喝了两杯冰美式。但是床垫你可能五年买一张，甚至七八年、十年，甚至是你们家的床垫，如果不睡它，你都不想着去换它。所以它是一个消费频次非常低的一个品类。
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+讲话人3 - 34:01
+第三个品类特点是说决策成本非常的重。我如果问今天在场的这么多人我说什么床垫好睡，我相信不会有人知道答案。如果我问的再细一点，说3000块买什么床垫，5000块买什么床垫，也没有人知道，更没有人知道。所以我觉得今天在场的朋友们，如果说你正所处的行业，或者你在卖的货有上面任何一个特点，跟我们是有重合度的，我相信今天的分享都能对大家带来一点点启发。
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+讲话人3 - 34:36
+那今天的分享其实我会分两个部分来进行。第一个部分就是我们的0到1，第二部分就是我们的1到10。其实0到1这件事情，我觉得我们在大概两年前差不多完成了，取得了一些小小的成绩，也验证出来了一些结果。半日前现在所处的阶段其实是从1到10的这个阶段。坦白来说我们在1到10的阶也遇到了非常多的问题，撞上了非常多堵墙，也花了非常多的冤枉钱。所以可能今天我觉得在0到1的部分我能给大家一些相对确定的结果。在1到10的部分可能我也把我遇到的一些困惑，我遇到的一些挫折拿出来给大家分享，希望能帮到大家有一些启发，或者大家反过来帮到我提供一些思路。
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+讲话人3 - 35:24
+我们来分别讲一下，首先是0到1。其实对于一个新品牌来讲，我们从2020年年底成立到现在，在过去的快六年时间，我们在每个阶段遇到的核心命题是不一样的。在最开始0到1我们其实就是解决一个问题，信任构建。让用户敢掏钱，敢把他的钱从自己的口袋装到你的口袋里面。这就好比你家今天小区门口新开了一家银行，对吧？你可能没有看过他的招牌，你敢去那存钱吗？肯定不敢。同样的一个床垫品牌，你也没听过他的名字，半日闲是什么？听起来好像一个茶馆对吧？他家床垫能好睡吗？可能不一定。
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+讲话人3 - 36:03
+所以0到1的阶段我们解决的是让用户信你，让用户敢买。现在在1到10的阶段，我们其实面临的挑战是叫做心智造。也就是说当用户想起床垫的时候，当用户想要买一张床垫的时候，他能不能想起你，能不能记得起你这个品牌能不能优先选择你。
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+讲话人3 - 36:21
+我们先来讲0到1，其实在0到1对于我们半任贤来讲，过去几年就做了三件事情。第一件事情就是锁定头部买手，冲销量提升量。第二件事情做好创始人埃P塑，信任强转化。第三件事情就是种草直播联动拢人群做口碑。
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+讲话人3 - 36:42
+我们分别来想想第一个话题就是我们作为一个新品牌，我们应该如何在头部的达波去拿到结果。我相信如果今天在座的很多老板们，如果也是处于一个品牌初创的阶段，可能第一反应也是说，我这个东西做出来了，我找个大主播卖一卖，对吧？不是传说中很多品牌都是靠主播卖起来的，我找个大主播帮我把这个声量做起来了，销量水转船高了，我这个品牌是不是就立住了？
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+讲话人3 - 37:15
+我们一开始也是这么想的，但是现实给了我们狠狠的一击。我们当时找了非常顶级的一些大主播，比如说佳琦，我们还是通过我们的投资人这样施加了一点影响力，然后找了一个他们公司职位比较高的一个人，然后直接去聊的。当然了别人也很客气对吧？客客气气的接待一下。最后说不好意思，这个名这个品牌我们没听过，我们不卖。
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+讲话人3 - 37:46
+然后我们后来又找罗永浩，也是特殊人，也是去找。然后罗老师也是说不合作，我这品牌这么多。那我们我们后来就觉得，也可以理解对吧？你是一个新品牌，你凭什么要求这些大主播上来就卖你的产品呢？
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+讲话人3 - 38:03
+你愿意这么卖，那其实也有一堆的品牌愿意这么干，对吧？我们当时以为说好我有一个好产品，我给到达波一个好价格。比如说我在别的地方卖1000，但是我在达波这里卖500，打破就能心动，就能卖错了。因为这件事情所有人都在这么干，他一点也不也不寻常，他一点也不特别，它是一个非常普通的操作，但是没办法，就是你你还是得挣钱，你还是得卖货，你还是得想办法，对吧？
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+讲话人3 - 38:35
+所以我们后来就在想，面对这些答波，我还能有什么办法呢？我能不能有一些别的取胜之道？因为回归人性就是我们会认为在头部的打波，就不管它的销量有多么的出色，它在荧幕前有多么的光鲜亮丽。他还是一个人，那既然是人就一定有需求，他有没有一些没被满足的需求？我们能不能去满足这些需求，这是我觉得特别关键的一个点。所以后来我们并没有去找李佳琦，并没有找罗永浩，我们反而掉头找了一个行业的垂类的主，我们去挖掘他的需求。
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+讲话人3 - 39:19
+其实行业的垂泪主播，这个主播我们认识他的时候，一年大概卖二十多个亿，只卖家具家电，什么冰箱、洗衣机、床垫、沙发、床架，一年卖二三十亿，卖的也很夸张。而且当时在他那里面临的问题其实更复杂，就是因为他是个垂类主播，所以大家可想而知，他如果专注就是卖装修相关的东西，那他装修相关的东西不管是床垫也好，还是电冰箱也好，肯定是各个牌子都有。比如说床垫当时在他的货盘里面，什么喜临门、梦百合、慕斯，这些上市公司的大品牌，各个价位段的都有。那我们当时去跟他讲，我们说，我这儿有个四千多5000块钱的主力品叫空气波波，挺好的。然后这个达人给我亮了一下他的货盘，他说你看我这不也挺好的，对吧？什么品牌都有，而且人家的牌子都都比你有有知名度，对吧？要不然比你便宜，要不然比你有知名度。那咱俩虽然喝上酒了，称兄道弟了，那你给我一个理由，为什么卖你？
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+讲话人3 - 40:25
+我相信听到这里很多人的第一反应是什么？是说好的，大哥，要不然我给你一个超级便宜的品，比如说你这儿现在最便宜的品是多少？卖1888对吧？行，我给你做一个品，单独开一个品，我卖888，甚至我卖666。是不是有机会就这么卖了？但是我当时没有这么想，我也没有这么做，为什么？因为上来我就讲了，我们班前从成立的第一天起，我们的目标就是中高端的床垫市场。我们自我定位是要用更高品质的床垫，然后把它卖到一个更亲民的价格。
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+讲话人3 - 41:05
+所以如果我为了进达波，我为了满足他的需求，我去牺牲我自己的定位，我做一个666的产品能不能做出来？一定能做，但是对于我们的品牌来讲是更大的损伤。而另外一重更现实的考量是在于今天你能做666，假设这一招奏效？卖的特别的好，大家想会发生什么？会别人会会不会有人做599，然后再有人做499。
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+讲话人3 - 41:31
+就坦率来说，在今天中国的商业社会，我们的供给是非常的充裕的作为一个小品牌来讲，如果我们真的去拼成本，那是永远拼不过大品牌的。大品牌他自己的工厂，他去把控更多的上游，甚至直接去控木材，控这个石油的后面的化工产品，他永远能控住更低的成本。我们真的拼成本是拼不动，拼不过这些品牌的。所以当时我做了一个决定，这个决定之也让我觉得特别的震惊。
+
+讲话人3 - 42:02
+当时提出来了之后，达人也觉得不可思议。我当时在就在杭州西溪公园附近的一家餐馆叫李白，就是在那家餐厅里面，我跟那个达人第一次吃饭，然后听他问说你到底想卖什么？我大概想了三分钟，我跟他说，我说要不然我们卖。
+
+讲话人1 - 42:21
+个1万块的。
+
+讲话人3 - 42:22
+当时达人听了之后觉得特别不可思议。他说咱们虽然还没接触，但是我还是跟你说一下我这儿的情况。我现在我这里的床垫主流卖就是2000块，偶尔能有一个三四千的卖的动卖的都很吃力了。你上来就给我卖个一万的哥们儿，你要不然再好好想想。为什么我敢提这个意？是因为我们要回到一个最基本的原则，叫做消费者的分层。而且这个分层我觉得在装修这个场景体现的特别的不一样。
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+讲话人3 - 42:54
+在很多品类上我们会存在冲动消费，对吧？就比如说我今天我逛街，我看到一个好看的包，我可能原来预算是5000，但这个包太好看了，我花一万买了下来。比如说昨天。我自己去配眼镜，我本来的预算是2000块钱。但是后来那个店员给我营销说，你经常看电脑，要加个防蓝光，你有时要拍短视频，你要加个防反光，然后一个加800，一个加800，然后最后多收了我1600，对吧？这是有冲动消费的。但是装修这件事情，其实如果大家装修过，大家会知道很多时候你上来你就有自己心里预算的价位，你就放在那儿。回到具体的品类，比如说床垫，有些人觉得我就愿意花一两千，有些人觉得我花五千才能信任这个品质。我昨天晚上在上海吃饭，有个哥们儿上来跟我说要去买某一个品牌的智能床。
+
+讲话人3 - 43:46
+那个智能床最低售价2万，最贵8万，所以在我在在攻击或者说在进攻的这个达人渠道里面，在他这么多用户群体里面，有没有人愿意花很贵的钱去搞定床垫这件事情一定是有的。所以我就告诉他，我说哥们是这样，我看了你的直播，我也进了你的这些粉丝群，看了大家的讨论。我觉得在那里在你这里这么多用户里面，一直有一群用户的需求是没有满足过的。你仔细去看看群里面的讨论，其实零星的会有那些品质要求高的用户。他就是要一两万，因为他觉得这玩意儿躺睡睡下睡的3000块钱，我觉得对不起自己，我就是1万块钱才放心。
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+讲话人3 - 44:30
+那我说怎么要不然试试看？达人想了想说那就试试看。但是他又问我说真卖得动吗？我说后面我会来帮你一起卖，我用了一个特别流行的词儿叫赋能，我说我来给你赋能。
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+讲话人3 - 44:43
+所以最后的结果是什么？结果就是我们在2022年疫情结束的那个八月份，我们靠我们的一款很贵的床垫大小姐切进了这个垂泪打波的货盘。我们这个大小姐在某猫卖12000，我当时上线给她做了一点点优惠，做到了万元以里四位数的价格也没有优惠很多。它依然是一个近万元的床垫，大获成功。
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+讲话人3 - 45:07
+那个达人我记得很清楚，当时第一场直播，他们那时候在沈阳。我9月23号我妈妈的生日，我从上海飞到了沈阳，陪她播了第一场。从直播间播完下播，他就跟我说太爽了。他说原来我卖的都是2000块钱的床垫，佣金10%，卖一张挣两百。今天我卖你1万块钱的床垫儿，佣金还是10%。我卖一张挣一千，卖一张抵过去卖五张，他特别爽。
+
+讲话人3 - 45:34
+所以就是面对达人，如果今天你还想做头部达播，我觉得第一招小结一下。就是如果你要去进攻某一个达波，然后你觉得他这个格局很稳定，对吧？利益格局都已经稳下来了，有很多长期合作的品牌，然后那些货看起来也很全，我觉得别慌，再看看？冷静看一看他的货盘，我们往往还是能找到一些差异化的切入点。
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+讲话人3 - 46:00
+然后第二件事情就是当你切入了这个达波之后，就像我刚才说的，我要给他赋能，对吧？那这个能到底怎么赋？你这个饼画完了之后，你到底能不能卖得动？这是不是更关键的一件事儿，对吧？好不容易这个饭吃完了，酒喝完了，大哥认可你了，然后你这个饼也给他吃完了，结果最后卖不动货，那这事儿是不是很尴尬？所以我们当时就做了第二件事情，就是帮我们的达人去卖货。给大家看一下我们合作的一些典型的达人，比如说左边第一位看小红书的人肯定见过，这是一颗KK对吧？
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+讲话人3 - 46:37
+小红书过去几年的一级，2023年升起来的冉冉新星，因为卖货卖的特别好比董洁什么的卖的还好。所以24年初小红书直接把它送到了央视春晚的直播间，央视春晚的现场，这就是他在春晚现场的截图。比如说右边这个主播大家可能不一定见过，这就是我刚才说的这个垂泪直主播，他是B站的一个主叫迷登，也是B站连着几年的百大up。我们接触的时候一年卖那个体量，到现在他一年大概卖五六十亿。然后有一些大品牌，比如说海尔、美的，在618双十一这种一场在他那里就可以出一个亿的货，比比佳琦，比你们知道的所有的这些头部主播，在家电家具这个品类表现的都要好的多得多。
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+讲话人3 - 47:22
+那那大家会就会问说，这些主播都这么投部，这么顶流了，卖的这么好了，他们还缺什么？你说赋能，你能赋能什么？难道你上去卖吗？
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+讲话人3 - 47:32
+并不是这样。我们来看一下达波的经典流程，几乎所有的这个品牌在我们这个迷灯的直播间，就我们合作方的直播间，他的卖货流程都是321上链接，对吧？先发一个视频，告诉你说好了几月几号我在我的直播间将带来什么什么的专场，我会给大家带来什么什么产品。然后好了去直播间321上链接成交。
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+讲话人3 - 47:55
+后来我就跟他说，我说我觉得是这样，因为我们今天天要卖的这个大小姐，价格确实有点突破大家的心理承受能力了，她要1万块钱。我们刚才讲到床垫是一个信任门槛决策非常重，信任门槛非常高的品类。那你在直播间你让大家321买2000块钱的东西都费劲，你凭什么让他花1万块呢？我说不能直接卖，我们要在你的常规流程里面加一步，就是我们要拉一个私域，然后那那哥哥问我说拉私域是什么意思？是不是说我多发几个直播预告，然后让大家来来来准备冲你的产品就行了。我说不是这样的，我说我们这样好比我618要卖货，那我六月初我就开始去拉一个群，就从你的粉丝里面，不管他从什么渠道进来，比如说本来的粉丝群，还是说你的新的视频，新的直播。我们先把这些人感兴趣的，对床垫感兴趣，对半事前这个品牌感兴趣的人拉到一个私域群里面。
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+讲话人3 - 48:53
+我们在私域群里干什么？我们在私域群里去进行信任构建的工作。我们在思域群里具体发什么呢？举几个例子，比如说我们会去给用户发我们其他地方的用户的真实好评。比如说我们会给用户发我们工厂的真实照片，让他去看看海绵是如何像一块小蛋糕一样被切出来的。让他看到弹簧是如何从一根根钢丝变成独立袋装弹簧的，让他看到我们的床垫是怎么样被组装，怎么样被放进包装袋的。
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+讲话人3 - 49:28
+我们会去跟他讲我们的服务？你买了之后，我们有顺丰包邮免费上楼。如果你要扔你家的床垫，我们还有旧床垫的免费回收。我们会把所有的这些对信任有帮助的内容都在群里面去提前给这些用户呈现。我们并不是一遍一遍的在群里面发广告说大家注意了，6月18号晚上八点迷灯直播间不见不散，届时还要抽多少个红包。没有，我们在群里面很克制很认真的就是在好好的讲我们的品牌，讲我们的产品，讲我们的服务。那通过这样的私域的提前的蓄水，等于我们最后到直播间真的到了6月18号晚上八点钟到10播直播间那个成交就是一个水到渠成的事情，因为所有提前的兴趣和教育都在群内完成了。
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+讲话人3 - 50:17
+那最后的结果是什么呢？最后的结果是我们跟这个达人合作的第一场经过了这样的私域成交，经过了这样的私域的提前的种草和蓄水。然后当天在直播间他的单场的场关到最后的下单人数，这个我们叫转化率。转化率这个指标比他以往的这个转化率的平均水平提高了一倍，也就是说原来如果这个直播间进来1000人，那就成交100人。那做完了私域蓄水直播间场观同样还是一千成交了200人。所以经过这样的一次战役，这个达人从心底里就认可了我们能提供的价值。
+
+讲话人3 - 50:55
+到了后来做私域就变成了在这个渠道想要卖带货的标准流程。等于我们办事前通过自己的努力，给所有的同行布置了一个更大的作业，以后你想来这儿卖货，对不起，不能直播间直接卖。你先拉个群，然后先在这里面给客户服务一波，种草一波，把这事儿讲清楚，最后在32一直播间上链接。最后就是不管你卖冰箱还是洗衣机，还是沙发，这个达波渠道都把它变成了一个标准的要求，其实讲讲也很合理，对吧？它本质是让是在构造一个双轮驱动。你从公寓的直播间拿流量，流量进来私域完成教育，教育了之后把成交额翻到直播间，成交额会撬动更多的流量，对吧？所以它最后就形成了这样一个双龙驱动的一个高增长的循环，这是我们帮达人实打实的做到的事情。
+
+讲话人3 - 51:46
+那除了这些还有啥呢？有人会问，如果我的达波这些都做的很好了，对吧？他本来就是样样都会，其实我觉得还是有很多角度可以去思好的。因为我们这种小团队、小品牌，我们的目标很明确，就是我要做一件事情，我一定要把它做成了，那这条路不通我换一条路，这条路也不通我再换一条路，对吧？总有办法。
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+讲话人3 - 52:14
+那那我再给大家举点例子，比如说我们还会为达波做什么？我们除了说给他差异性货盘，除了说帮他赋能做卖货，我们还干过很多其实跟直播卖货没什么关系的事儿。比如说我们之前有答播一直在线上，后，一个成都的达人，后来他卖卖的很好，他想要开店，他知道我莫汉懂泰店开过店，所以我就会给他提供他线下开店的战略的建议，怎么选址，怎么选面积，商务条件，包括人怎么招，怎么做薪酬。比如说我们也会帮一些熟悉的达波去建立这个第二的增长曲线。比如说你已经在一个平台做的很好了，你现在想跨平台发展，你应该去哪些发展，我们也会给达波去同步关于我们这个行业的一些新的生态，对吧？
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+讲话人3 - 53:01
+最近大家在谈论什么新品谁家增长好，谁家遇到了什么样的问题，平台有什么样的动作。我讲这些是想告诉大家，就是我们我们找达人卖货，达人或者说达人为什么能卖动货？本质上因为他的粉丝信任达人，对不对？我们为什么能在达人那里卖得动货？是因为达人信任我们。所以我说0到1最重要的是信任构建。在达波这件事情上面，我们通过各种各样的行动，本质上就是去把这样的信任构建出来。信任越强，你在这儿的生意就越好。
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+讲话人3 - 53:35
+同样是一场直播，他给别的品牌发一条预告，他可能愿意给你发两条三条。那同样是一场直播，他给别的品牌可能两个坑位，他可以给你给五个坑位，那当这种信任足够强大，这种生意自然而然就来了。这是我想分享的第一个话题，关于怎么做答播。
+
+讲话人3 - 53:53
+第二个话题就是创始人埃P怎么卖得动货。在下不裁，在下也是是小红书的一个达人，大家也可以去搜搜我，我叫床垫大王莫汉。然后我知道我身边有很多老板都在做创始人IP我观察下来，创始人埃批普遍卡在两个问题。第一个问题是说很难涨粉，除非你自己就特别有故事，或者说本来你就有一些知名度。第二个问题也更常见，就是我身边真的有很多老板做埃批非常努力，非常粗色，甚至是日更。然后把自己的埃批做到了几十万甚至上百万粉。然后好了，他说今天我可以开始卖货了，一卖货就歇菜对吧？好不容易开了场直播，一场成交两三万。
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+讲话人3 - 54:39
+那在做ip这件事情上面，我跟别人的想法可能不太一样，我不知道别人怎么想的。但是我做埃P的第一天，我就想清楚了一件事情，我就是来卖货的，所以对我来讲，如果这个埃批卖到动货，那它就有效。如果这个埃P卖不动货，那它就无效。那那那怎么能卖得动货呢？其实还是构建信任。所以在做埃批这件事情上面，我选的路是叫做走专家路线，用专业说话。这条路也让我们拿到了很好的结果。我们在二三年开始卖货的第一年，小红书就给我们颁了两个奖，一个是百大买手。所有的家居行业，所有这么多行业，家居行业就我一个人，还有一个就是百大品牌，这么多品牌，家居行业就有两个品牌，其中一个就是半仁系。
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+讲话人3 - 55:25
+那那那为什么选了这条路线，以及这条路线为什么能拿到结果？因为我觉得我们的消费者，或者说很多需要很高决策门槛的消费者，在消费这个场景都非常的缺乏安全感，什么意思呢？比如还是回到这个咖啡的比喻，就比如说今天我问在场的各位，我说星巴克哪个口味好喝？大家都知道对吧？有的人喜欢拿铁，有的人喜欢美式，有的人喜欢摩卡星宾乐。但是如果我今天问你说床垫哪个好睡，大家都都没有概念，但是这件事情你又不得不做。因为当你真的要买床垫的时候，你要硬硬逼着自己。就像于东启老师刚才说的，你要去看20万字的笔记，然后逼着自己成为迅速的成为一个品类专家，这件事情不现实，对吧？这件事情很难为人，包括不光是床垫，大家想一想，所有的一些需要信任的品类，比如说母婴，比如说教培，比如说旅游，比如说我自己养狗宠物，对吧？类似这样的一些品类，其实他对这个信任的要求都是非常高的。
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+讲话人3 - 56:31
+用户做一个决策，他背后的思考或者担忧都是说，我会不会被坑？我好像不太懂，但是没办法，我今天又要买，那我这个选择对不对呢？所以针对这种消费者的担心或者说他的顾虑，我给的答案很简单，就是我不要求你在买床垫的时候，你八年不买一张床垫。今天你要买床垫，你迅速用一天的时间成为床垫专家，那我来当对吧？我来当这个专玩家，然后我来告诉你你需要什么，这就是我做号的最朴素的思路。因为我觉得我懂，那我就把这件事情告诉给大家。所以我们做内容的时候，我们一直坚持一个原则，就是我们这个内容是为信任而做，我不会为其他的目的，我就解决一个问题，叫做我是专家，我懂我客观、我公正。所以我做出来的内容我希望能帮到你。
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+讲话人3 - 57:24
+那什么是为了信任而做的内容呢？我给大家感受一下我的直播间常见的一些选题，比如说李佳琦双十一直播间十款床垫怎么选618床垫出炉榜单出炉。哪款值床垫都值得买腰痛的人怎么选床垫不吃亏啊家里有老人，给老人选什么样的床垫好，大家发现了没有？
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+讲话人3 - 57:46
+就是我做的一个账号，明明是我自己作为半日险老板的创始人埃批，但是我所有的选题都没有提半日险。就是你做创始埃批不是说你天天就要夸自己好，而是如果我们选定的是一个专家路线，那从选题以上你就应该足够客观，足够公正。我并没有带入一个品牌CU的视角，我带入的是一个消费者的视角，或者说是消费者身边比较懂床垫的那个朋友的视角，对吧？那我把这些选题列出来，我觉得消费者都是清醒的，他的眼睛都是雪亮的。他看到你讲的是这些，那所有的这些细节他就能去认可。你说ok这个人好像是站在我这一边的，这个人好像不是天天在卖自己的品牌。
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+讲话人3 - 58:31
+事实上我的账号从建立的第一天，我应该是2023年3月份创建的这个账号。到今天我们做了非常多的内容，不是半人写。我们也给很多的床垫的好品牌、好产品带去了实打实的流量和销售量。为什么？
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+讲话人3 - 58:46
+就是因为我们觉得所有的这些都是在构造信任，当然就是做了这些信任内容之后，我记得是2023年5月份，就差不多做这个账号两个月之后，我的后台就会有源源不断的人过来问说，大王，我在这儿看到了这么一款床垫，我给你拍个照片，你觉得这个床垫怎么样？大王，我2000块钱我想买什么床垫？你跟我讲一下，各种的这种私信咨询就过来了。自然而然我们的生意也起来了。
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+讲话人3 - 59:15
+可是生意起来了之后，实打实的讲我也走了一些弯路。因为作为一个老板，这个虚荣心还是有的，对吧？我发现生意是来了，这个客户也很垂直，也很精准。但是好像阅读量不是很高，粉丝涨得不是很快。那个时候我就想说，我能不能做点内容让他更有可读性，然后让他流量更好呢？所以后来到了7 8月份的时候，我就试着去做了一些转型，去做了一些我认为更有曝光的内容。
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+讲话人3 - 59:44
+因为我的身边各种能人意识也挺多的，有很多有意思的朋友。所以我当时就去找了很多我的朋友。比如说有那种清华数学本科毕业去纽约学了导演，现在回来在迪士尼当舞台总监的人，后呢比如说有那种什么明明是复旦毕业，出国留学，后来因为家道中落回来子承父业产二代的故事。反正有很多有意思的人，然后我就去找他们就做访谈，做对话，然后做的结果是什么样的呢？流量确实上来了。
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+讲话人3 - 1:00:15
+比如说我原来发一个讲床垫的视频，可能阅这实话实说，阅读量就那个小红书上面的小眼睛可能几千一万、3万、5万很好了。但是我一做这个内容，噼里啪啦几十万、上百万都有。但是后来我发现流量是起来了。可是在我转型去做这些流量内容的那几个月，我的账号真的没人问我床垫怎么买了。也就是说你前几个月好不容易让别人觉得你是个床垫专家，你很懂床垫，然后有床垫的问题都去咨询你。但是当你受不了这种流量的诱惑，然后去拍这种很有话题性的内容的时候，你身上的这种专家人设就被冲散了。当然我认为这个问题也有可能是能力不济，比如说像徐沪生老师之类的，可能大拿他就同时能解决流量和精准的问题，可是基于我的能力，我觉得这事很难，所以后来我又被打老实了，我说行了，就是不想出名这件事了。我就踏踏实实回来做好为信任而生的内容，这是一种流诱惑，就是流量给你带来的诱惑。
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+讲话人3 - 1:01:15
+而另一种诱惑是什么呢？另一种诱惑是说我特别常被问到一个问题，比如说用户会过来问说大王，我现在有2000块钱，我想给我家老人买一个很硬的床垫，你推荐半日闲的哪款？比如说有人说大王，我特别喜欢乳胶床垫，你有没有推荐？对不起，我们家不做乳胶，我真没有。然后我们家也不做两千的，我也真没有，对吧？
+
+讲话人3 - 1:01:43
+那这种时候你就有两个选择，一种选择是你把用户往你家的身上带，你说你两千预算2000不行，你必须得花到5000买半人险。人家必须要什么乳胶床垫，你说乳胶不行，你就必须买半人席，就是一种诱惑往往自家带，对吧？那另一种选择就是说你老老实实告诉他两千有没有好产品？有好产品，你可以去买某某某牌子，某某某型号，乳胶有没有可以信赖的品牌？对不起，我们家没有乳胶，但是那个谁家有乳胶什么意思呢？就是我觉得在做这种专家人设的时候，用户肯定不都是冲着你来的，甚至有些时候跟大家讲个很有意思的话题。
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+讲话人3 - 1:02:24
+有时候我开直播，然后有些朋友进了我的直播间，他还会问，你认不认识半日闲的老板？你们跟他们家有没有合作？在你这儿买是不是会更便宜？我说我就是半日闲老板，我的主页清清楚楚写着我是半日闲的老板，但很多粉丝不知道这件事情，我觉得也很有意思。但是话说回来，就是我觉得在我们做信任的时候，一定会受到一种诱惑，就叫做你的屁股是不是一直坐在你家品牌上，还是你的屁股坐在消费者那一边，我认为克服这种诱惑或者说能否经受这种诱惑，是消费者感知你到底是一个真的为他们着想的人，还是仅仅是为了自家做软广的人，一个很重要的判定依据。
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+讲话人3 - 1:03:03
+在所有的这些信任问题解决了之后，其实直播间爆发就是一个非常水到渠成的事情。2023年的11月，就是在我们做这个账号八个月之后，我在小红书开了第一场直播。我们只用了6000场关，就做到了166万的销售额。对比之下当时有很多大得多的主播，他们大概用6万甚至10万的场温，也就做个一百多万。所以在这件事情我们的成交效率是其他直播间的十倍。
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+讲话人3 - 1:03:29
+所以总结一下，就是说回来说做创始人埃批这件事情，我觉得总结下来就是一句话，叫做放低功利心，真诚对消费者。就是我我刚才讲了我的动机是什么？我的动机我做IP的动机就是为了成交。成交这件事情很功利对吧？那是你的目标。但是我觉得在手段上我觉得可以不那么功利一些。
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+讲话人3 - 1:03:51
+有些人可能会问，是像你说的，别人都来问好床垫选啥。那那来了十个人，你四个人都推去别家成交了，你不就跑了四个客户。那我可能看待问题的角度不一样，我会觉得我不还留了六个客户，对吧？因为我有这个专家人设，我如果不做这个专家人设，不在在客户的眼里看起来不足够可信，可能我这六个人也拉不来。所以我觉得如果大家真的想去投入精力去做创始人IP的话，能不能忍住诱惑，能不能放低自己的功利心，能不能真正的让消费者感到你的真诚，透过这个屏幕形成对你的信任，我觉得是一件很重要的事情。
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+讲话人3 - 1:04:32
+好，这是我的第二个话题，创始人IP怎么卖货？第三个话题线下。就当我们做完了头部的答波，当我们做完了创始人的卖货，当我们看完了于东西老师的种草，做了很多的种草，这个生意就大功告成了吗？当然没有，因为床垫这个品类它到底舒不舒服，你在线上吹的天花乱坠都没有用，你是不是还是得躺上去才知道。所以线下门店对于我们0到1的信任构建来讲，我觉得是最重要也是最后的一环。
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+讲话人3 - 1:05:09
+给大家一个冷知识，时间已经到了2026年了，2026年也没几个月了。但是直到今天大家具包括了床垫也好，沙发也好，床也好，这个品类80%的成交还在线下。五年前是85%，这几年大概电商渗透率有一些提升，所以大概80%的成交还在线下。消费者是非常需要靠最后的这个体验来做出严肃认真的决定的。再给大家一个冷知识，在某购物平台，我们这个品类床垫进店转化率只有1%。
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+讲话人3 - 1:05:41
+我不知道今天在座有没有做电商的，有没有做电商运营的。如果你做电商运营，你应该有概念，进店转化率1%是什么概念？好可怜，对吧？100个进店，优V只有一个购买，这不是我们的数，这是整个行业平均的数。所以我们必须得回答一个问题，说100个人进店只有一个买单，99个人走了，他去哪儿了？大部分还是去线下，他进了你的某猫店看了一眼，最后回到他家附近的红星美凯龙或者居然之家，或者是某某某建材城下了一个单。所以对于我们班日贤来讲，对于我们这么一个以线上起家的品牌来讲，我们必须走线下这条路，这是我们完全绕不过去的一条路。事实也证明我们这条路走对了。
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+讲话人3 - 1:06:24
+从2024年开始我们上海开出首店到现在我们全国已经有了十余家门店。而且我们做的都是直营，最大程度的保证用户的体验。在线下店的加持下，在过去两年我们全域的流量转化率，我们的客单价都得到了非常好的提升。但是我今天来这里，我并不是想教大家具体怎么做线下店，因为这是一个非常复杂的话题对吧？你的进店人数，你的进店转化率、客单价、连单数转介绍，乱七八糟这些东西，我们不谈论这些。
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+讲话人3 - 1:06:56
+我为什么今天想把线下这个话题抛出来？是因为我关观察到了一个现象，因为我身边也有很多做品牌的优秀的老板们，我观察到了什么现象呢？就是有很多靠内容营销，对吧？我们今天讲内容种草，很多靠内容种草起来的新品牌。当他谈到线下的这个话题的时候，他是有点发怵的。他不敢做，他没概念，他觉得线下天哪听起来就好复杂，能行吗？
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+讲话人3 - 1:07:27
+我想给大家算笔账，如果今天在座的观众或者屏幕前的观众，有人最近在思考说我线上的生意做的还不错，要不要做线下？我给大家来算算账到底谁更贵。你看这里是我的两个典型的渠道，对吧？渠道A佣金费用15个点，推广费用十个点，赠品费用三个点，租金费用零个点，人员费用四点。渠道B佣金费用零个点，推广费用八个点，赠品费用三个点，租金费用八个点，人员费用六个点。那那聪明的同学一猜就知道，对吧？
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+讲话人3 - 1:07:58
+渠道A是我们的什么渠道？就是达波渠道，你要给他佣金，你还要给一些坑位，对吧？这就算推广。渠道B是什么？就是我们的线下，所以其实很多人听到线下，他第一反应是有租金，有人工，感觉固定成本很高。但是如果你算算总账，说不定我说的是说不定。因为每个品类不一样，说不定最后算下来总账线下这个渠道反而是更有优势的。
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+讲话人3 - 1:08:24
+所以我在线下这个话题上，我想分享的是这样一个观点，就是我知道今天其实零售的格局跟十年前会非常不一样，就拿我们这个行业来举例子，在十年前甚至可能七八年前，我们这个行业99%的成交都是通过单一渠道完成的。什么渠道呢？就是家居卖场，什么富森美，居然红星美凯龙，对吧？通过这样的家居卖场完成的，或者是你当地的不知名的家居建材超市完成的，99%的货物流通都在这里。但是到了今天我们会发现渠道被割的特别的碎。就是消费者作为一个消费者，我今天可以在小红书上买，我可以在某猫上买，我可以在某音上买，我可以在线下买，我也可以去PD地上买，对吧？就是各个地方我都可以去触达，然后信息也非常的碎片化，对吧？我有可能在抖音看看，我有可能在小红书看看，我有可能在各种各样方看看，但这就给我们的做品牌运营的人带来了一个喜就是非常难的一个挑战。
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+讲话人3 - 1:09:25
+就是在于我们今天可能你只把控一个渠道，你的生意就做好，这件事情已经不存在了，你势必会面临多渠道并行运营的挑战。那在面临这些你没碰过的生意，你没碰过的渠道，我个人的体会是什么呢？就是一定要算账，因为我们每个人的出身和这个行业经验不一样。有的人可能擅长做线上，有的人可能擅长做线下。所以你天然的可能对你不熟悉的东西有些畏惧，或者有一些偏见。但是今天我想跟大家讲，在在这么流量这么碎，渠道这么碎的时代，我觉得要尽可能的把握住每一个机会，避免因为我们固有的偏见，或者说算不清楚账，或者说懒得去算账，去错过了一些增长的良机。这是我们我特别想跟大家讲的一点，以及就是我们做任何的新的生意，或比如说我当时从线上走到线下，或者今天你从比如说to b的生意走到to c的生意。
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+讲话人3 - 1:10:23
+我觉得做任何的新的生意，我们还是要遵循一个原则，就是永远不要破坏信任。我刚才讲0到1最重要的四个字就是信任构建。那那为什么永远不要破坏信任呢？举个例子，什么叫破坏信任？其实我们这个行业弊病还是挺多的，给大家分享，也帮大家避避坑。比如说你买洗衣机，同样的一台洗衣机，他的按键做成黑色和做成白色，他就敢在两个渠道卖出差三倍的价格。
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+讲话人3 - 1:10:51
+里面的东西都一样，就是一个按键是黑色，一个是白色，然后。型号卖三倍的价格。比如说我们这个行业还有一个套路叫做标五卖3。什么意思？你进家居卖场老品牌，你去问他这个沙发多少钱，他一定会先给你卖15000，说15000，然后正当你觉得有点贵，要转身离开的时候，他会给你召回来。今天巧了，我们店里搞活动有一个满多少减多少的优惠。噼里啪啦计算器一顿算15000的东西，最后变9000，这是我们行话，叫飙五卖三，飙高卖低。
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+讲话人3 - 1:11:31
+其实这个行业有很多在消费者看不到的地方推迟信任的东西，但是我认为不能这么干，所以我们办事前在过去的很多年，我们都坚持一些原则。比如说我们的线上线下货盘我们是统一的。比如说我们线上线下是同款同价的。因为你带入消费者视角来讲，如果说他在我们线上的种草，看到是半日前的大小姐，床垫多么多好。然后他到了我的店里，店员告诉他，对不起，我们没有大少姐，只有大少的价格体系。可问题是我们是做消费品的，消费者就是我们的衣食父母。我认为在这样的一个过程中，我们面对这种可能会破坏我们和消费者之间信任的一些抉择的时候，各位老板，各位品牌负责人，我认为还是要慎重。所以针对0到1我总结一下，讲了蛮多的了。
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+讲话人3 - 1:12:24
+我讲了三个话题。第一个是说如何在头部节达波去拿结果，第二个是说创始人如果做埃P怎么能够卖得动货。第三个就是如何通过线下门店去完成最重要的信任构建的最后一环。其实三个话题都是在讲一件事情，信任构建。
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+讲话人3 - 1:12:44
+因为对于一个新品牌来讲，你的名字没有出现在任何人的视野里面。而且我们说今天中国有什么做不出来的东西吗？好像也没有，有什么未被满足的很好的需求吗？好像供给特别的多。那在这样的一个充分竞争的市场里面，你作为一个新品牌。
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+讲话人3 - 1:13:18
+些分享。接下来我就来把这个事儿翻个篇儿，我来带来一些最新的这一年我们的思考。因为在过去这一年，我们品牌的阶段发生了变化。刚才也跟大家分享过了，我们的0到1阶段，我们自认为已经完成了，我们开始想要去做1到10的跨越。
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+讲话人3 - 1:13:36
+1到10的跨越和0到1的最大的区别是什么呢？就是0到1是叫做我这个品牌到了你眼前，你决定买不买我，敢不敢买？敢不敢下手？可是1到10它需要解决一个品牌的独特性或者说记忆点的问题。当你想到这个品类能不能优先想起我？坦率来说，在过去这一年多的时间里面，我们在这件事上面真的还是撞了很多墙，也吃了一鼻子的灰。所以今天我在1到10这个部分带来的很多的分享，可能更多是我们的一些思考和总结，不一定是一个已经被验证成熟或者验证成功的战略落地，希望大家且听且且想想。
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+讲话人3 - 1:14:22
+如果是你，你该怎么办？我刚才说我们的下一仗是什么？我们下一仗就是要解决消费者为什么想到万事险的问题，当你买半任险，怎么怎么能当你要买床垫，你怎么能想到半日险。我们之前说我们一直在做信任，我们的信任确实做的很不错。直到今天我依然认为信任是一个非常重要的事情。但是信任只能解决，敢不敢买，解决不了。为什么要想到你？而且这件事情在发生剧烈的变化。
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+讲话人3 - 1:14:48
+因为在三年前，就在短短三年前，你如果在小红书你会做种草，会做内容，你其实领先市场半部。因为那个时候至少以我们这个行业而言，很多大牌的玩家还没有下场，我们去跟很多的大牌大的上市公司，更大的品牌去交流。他们还在问我们说小红书到底怎么做？听说你们小红书做的不错，教教我们呗。也许也是因为我们过于无私的分享，就是在三年后的今天，我们看到在这个行业，几乎所有的大的公司带着比我们大的多的可能是五倍十倍的预算。
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+讲话人3 - 1:15:22
+下场再做小红书，今天如果你打开小红书，你去搜索床垫怎么选，你可能发现前20篇都是同质化非常高的内容。但他们背后的品牌不一样，大家都在说一样的事情，所以到了今天你说做信任有没有用？当然有用，但是它从你的一个优势变成了你的一个标配。如果你今天还不知道作为一个床垫品牌，你还不知道在小红书怎么打造信任相关的内容，那可能你已经被淘汰出局了。但是今天你在小红书就算知道了怎么打造信任相关的内容，也不一定意味着你会赢。所以我们交的第一笔工学费，就是我们大概从24年下半年，25年上半年。大概从那个时候我们发现我们赖以成名的这个绝技，种草，我们还在做。但是我。
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+（内容由AI生成）